实现由产品竞争向品牌竞争转变 12-06

                         来源：《人民日报》 ( 2006-12-04 第15版 )

　                                    原国锋

   我国是名副其实的制造业大国。据统计，目前我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达１００多个大类的产品的产量居世界第一位。但是，我国也是无可争议的品牌弱国：一顶标有“中国制造”的帽子，中国人卖给美国人是１美元，但美国人卖给美国人是２５美元；一个芭比娃娃在美国的零售价至少卖到９．９美元，但在芭比娃娃最大的产地珠三角地区，生产一个芭比娃娃中国企业只能获得０．３５美元加工费……据美国《商业周刊》推出的２００５年全球１００个最有价值的品牌当中，亚洲国家有１０个，其中日本７个，韩国３个，我国连续八年榜上无名。

　　品牌成为企业的生命，甚至成为一个国家、一个民族实力的重要表征。可以说，没有国际性的大品牌，就没有现代化的经济大国。从另一种意义上说，现代的全球市场竞争，就是品牌与品牌的较量，是一场声势浩大的品牌之战。正因为如此，推进品牌战略的实施已经为越来越多的企业和有关政府部门所重视。

　　其实，发展自主品牌我国企业并不是没有成功的例子，食品业的茅台、五粮液，家电业的联想、格兰仕，电信制造业的华为、中兴等都是自主品牌发展的成功典范。但与国外相比，我国的品牌事业发展尚处于起步阶段，能在全球叫响的重量级品牌还太少。

　　众多的国际品牌在我国全面开花，中国品牌应当如何突破？

　　品牌战略缺位是许多中国企业的软肋。许多企业不乏创新的产品、精英的团队、畅通的渠道和广阔的市场，然而最后还是被市场淘汰。问题在于这些企业没有将产品竞争优势转化为品牌竞争力优势，对品牌发展战略缺乏足够的认识和把握。这就要求企业家要有品牌意识，在追求产品竞争力的同时，要特别重视提高品牌竞争力。要认识到，品牌战略决不是严格狭隘的概念，它囊括了企业在资源、生产、技术、管理、营销、人力等方面的综合优势，最终才能转化为企业的品牌竞争力优势。实施品牌战略不能异想天开，企业必须为此作出艰苦而细致的努力。

　　好的质量是一个品牌得以持久的基础，而高质量的维系需要有一流的技术与高素质的人才作保障。一个企业要想创造出一个家喻户晓的好品牌，一流的核心技术和高素质的专业人才是很重要的。想要拥有一流的技术并不一定从“零”开始，它可以借鉴国外先进的技术并在此基础上开发创新。而引进国外技术，不等于不是自主创新，关键看如何去转化。我国电器界“老大”海尔集团当初也是依靠引进技术起家，但海尔能够把这种先天劣势转化为优势，不断提高自己的创新能力，最终成就世界级名牌。但不管怎么说，掌握核心技术，并拥有强大的完全自主知识产权，是非常重要的。

　　在品牌战略中往往最容易被忽略的一点就是精神、文化、科技等超经济因素赋予品牌的支持，并由此形成企业的差异性面貌。向知识要财富，向文化要空间，是全球化市场向企业提出的新要求，如何有效整合资源，让这些超经济因素在提升品牌价值方面起作用，成为企业实施品牌战略需要认真思考的课题。