版权问题成致命软肋 网络视频将告别免费时代
来源：人民网 新民周刊 作者： 时间：2009-07-21 阅读数:
2009年将是国内视频网站的分水岭，这一点毋庸置疑。
在风投狂“烧”了4.5亿美元，花3年时间才发现不过是买了一堆垃圾流量之后，开始向视频分享网站说NO！
以激动网为首的80多家版权方在2009年伊始组建“反盗版联盟”，对一系列视频网站侵犯版权问题展开“清算”。与此同时，视频分享模式的“鼻祖”YouTube和他的新东家谷歌在美国正经历着一桩10亿美元的版权官司。
曾经风头甚健的视频分享网站终于在2009年被版权问题——这块致命软肋击中。国内大型视频分享网站纷纷展开转型，顺应正版化的行业大趋势。
一直坚信“偷不能成为商业模式”的激动网董事长兼CEO吕文生不动声色，笑看业界风云变幻。早在3年前，他就提出视频网站要做成门户，要坚持正版，不能光靠点击量和广告过日子。不过这种不合时宜的论调并没有引起多少人的重视。投资者、免费大餐享受惯了的创业者还沉浸在web2.0的狂热畅想中。门户，这个老掉牙的概念扔掉还来不及呢。
褪去浮躁和短视，我们才发现“姜还是老的辣”——门户形态又成了视频网站最有可能的盈利模式。“兔子”们如梦方醒，“乌龟”却早已完成布局，形成强者之势。
蜕变
进入新媒体之前，吕文生是个传媒投资人。
从最早投资运营成都商报广告业务开始，激动传媒一度投资过10多家与报刊关联的经营性企业，成为国内最大的民营传媒投资公司。但今天激动集团已退出所有的传统媒体投资。“传统媒体的拐点早就出现，如不改变经营形态，迟早面临生存危机。退出这一领域，能让我们更专注于新媒体领域。”
从2002年创办激动传媒开始，吕文生完成了传媒人向新媒体人的第一次蜕变。
然而，所有的改变都是需要付出代价的。
看好视频网站前景，吕文生创办了美多视频网站，这个以分享模式为主的网站很快就深陷盗版内容的泥沼，在投入1000多万人民币之后，吕文生果断中止了这场危险的游戏。美多网留给吕文生的，除了一些网友原创的视频，更多的是一种启示——分享模式行不通，视频网站必须一开始就坚定不移地举起正版的大旗，否则版权纠纷将如幽灵一般如影随形。
随后诞生的激动网开始大规模采购正版影视剧集，致力于VOD视频点播和SP业务。然而这两项业务已经度过了发展的黄金时期，新的视频网站运营模式已经逐渐兴起。因此在很长一段时间内激动网都显得非常低调。但这并不妨碍他们悄然进行新媒体布局。自2005年起，吕文生分别投资了激动通信、激动影业、唯客广告和星麦无线4家新媒体公司。在积累了足够的用户、资金和经验之后，2006年的圣诞节前夕，激动网突然高调宣布要做视频门户网站。
那时正是视频分享网站在国内风生水起的时候，整个行业几乎被忽视版权、内容泛滥的视频分享模式统领。谈版权像是个笑话，门户概念更像是个出土文物。于是，非主流的激动网发出的声响自然没引起多大的涟漪。即使在激动网内部，也有极多不同的声音出现。曾经甚至有不理解公司战略的员工提出:“要不咱们也偷偷盗点儿？”“不行，我们正版路线坚持了这么久，非常不易，不能走回头路。”吕文生果断地制止了内部的多次“精神出轨”。
2008年5月，吕文生围绕激动网把4家新媒体子公司整合成为一个以视频内容为核心的平台架构。激动网以门户为形态的盈利模式现出雏形。通过视频门户网站、VOD视频付费分发点播、手机视频等3个平台将内容发布给用户，从而分摊获取视频内容的成本，并在广告、用户付费、视频内容分销、手机视频增值服务分成等渠道获得利润。
“一次制作，无限分发”。边际效益几近为零的互联网传播，让高昂的制作购买成本和传递成本有了足够的消化渠道，也让盈利不再遥不可及。“未来3年视频网站的收入会呈每年100％的跨越式增长”，吕文生预测，不同盈利方式爆发的顺序是:明年是3G手机视频，2011年视频广告将能够大规模盈利，2012年后将是内容付费业务崛起的时代。
转型
2008年，当新闻集团推出正版视频网站Hulu并迅速蹿红以后，YouTube模式的商业瓶颈在Hulu的对比下显得格外致命。可以说，Hulu的出现，打破了投资4.5亿美元的风投的视频梦想。视频分享模式也开始遭到全球空前的质疑。
当时，国内知名IT评论家刘兴亮撰文，将激动网称为中国的Hulu。一方面，激动网与Hulu一样拥有海量正版路线，具备真正的商业价值；另外，二者同样走的是媒体路线。
此后，土豆网的王微于2008年9月抛出“工业废水论”，指出垃圾流量就是工业废水，连鱼虾都活不下去。这一对分享模式的反省并非空穴来风。自2008年以来，针对视频网站的版权官司从来就没有停止过，视频分享网站纷纷坐上被告席。前不久，广电总局在继“牌照”限制后，再次颁发《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，对一再盗播《越狱》等大片的视频分享网站竖起一道高墙。视频网站的生存可称得上是岌岌可危。随着广电总局对于海外电视剧引入许可证、版税、版权问题越来越重视，这些网站的生存空间越来越小。
更为严重的是，这些视频分享网站最近出现在了美国国会的黑名单上。这也就意味着这些网站登陆美国资本市场的后路基本已被切断。在内外交困中转型做正版成了许多视频分享网站的必然选择，但仍然有一部分尝到盗版甜头的中小网站还很难下大决心投入正版。激动网花大价钱独家买断《我的兄弟叫顺溜》的网络版权，某视频分享网站版权引进负责人在以低价购买未能如愿的情况下扬言要盗播该片。只因盗版成本比购买正版所花的成本低太多。冯小刚曾经提出的“把盗版罚到倾家荡产”目前还很难实现。
不过经过3年多的痛苦坚持，激动网这个“中国的Hulu”终于看到了黎明前的曙光。“行业的大趋势已经改变。热门华语影视已经没人敢播盗版，韩剧现在也在变成这样的情况。”让吕文生更欣慰的是，越来越多的版权方开始重视网络，自觉维护正版。
“热门电视剧我们必抢。最近几年我们都是国内影视剧购买得最多的人。”吕文生特别强调，“不是之一，而是绝对第一”。“现在一集电视剧的网络版权差不多翻了3倍。过去三四千就能买独家，现在涨到1万以上，而且抢的人越来越多。这是好事情。这样的价码差不多已经相当于卖给二流电视台的价格了，更快地回笼成本，有助于刺激内容产业的繁荣。”
播出时间的微妙变化，也在某种程度上显示出网络版权对内容出品方的吸引力正与日俱增。早年出品方根本不在乎网络盗版，反正通过其他渠道早就赚回去了，网络版权也卖不了几个钱。渐渐地，大片、热播剧在上档一段时间后就会出现在网络上。去年电视剧在电视台和网络上播出的时差为一个月，今年已经基本同步。“现在好多戏都是先在网络上红了，才在电视上引起反响。《士兵突击》、《潜伏》都是这种情况。《我的兄弟叫顺溜》则只比央视晚一天上线。”吕文生对热播剧的市场充满信心。
“中国的视频网站日子比美国视频网站要好过得多！”吕文生分析道，中国的电视体制决定，未来视频互联网媒体会比图文时代规模要大。由于中国的电视台是按行政区划设立的，共有大大小小电视台200多家。视频网站有低价而丰富的正版的内容可以获取，而且对接的是3个市场，既是对接200亿的互联网广告市场，也是对接695亿的电视广告市场，同时还对接街头盗版DVD450亿的付费市场。
在这些嗅觉灵敏的商人面前，这块关于视频的蛋糕已经足够大，足够诱人。
融合
现今，激动网已成为最大的版权视频内容集成商，据不完全统计，激动网已经有影视剧上万部，再加上综艺、纪实等节目，累计内容超过16万小时。除了每年投资数千万购买版权内容，激动网还用4年时间投资5000万用于原创视频“赳客”的制作与购买。据了解，激动网已与全国500多家影视工作室建立战略合作关系，这些工作室向激动网提供了上万部视频，其中一些热门视频如《赤壁2》等被网络广泛传播。
随着3G正式进入商用阶段，激动网的投资很快就能见到回报。“为了备战3G，我们对用户的手机使用行为进行了‘武装到牙齿’的精细研究，在制作内容和广告营销方面积累了大量经验。比方说，大家都很关心天气，我们可能会让帅哥给女性用户播报，让美女给男性用户提醒。还有那种只有几分钟的手机肥皂剧，也许我们可以拍上几年。我一直觉得007系列电影其实也是一个媒体，每两年出版一次。它为什么能够影响一代又一代人？关键是在渲染一种与时俱进的生活方式。这种持续性的运用，对3G的内容开发而言，大有可为。
“总之，图文时代靠跟运营商关系好就能轻松赚大钱的‘西部淘金’时代已经过去。‘偷蒙抢拐’再也不可能赢得用户了。”吕文生指出。对于一般的视频分享网站来说，要进入3G，必须解决版权硬伤、内容专门化创作等问题。门槛的提高，注定这将是一场寡头之间的竞争，好多网站我根本没把他们看成对手。激动网一定可以抢先拿到视频盈利时代的头排门票。
“我们去年收入是8000多万，今年的目标是翻番。”吕文生认为，在图文门户时代，四大门户的内容很难差异化，因为大家拿到的新闻基本一致。而视频内容天生就有差异化。“未来整个视频行业的趋势也将是自制差异化内容越来越重要。只有自制节目，视频网站的媒体属性才会加强，影响力也才会增加。差异化内容将是竞争力所在。就如同网游市场，从0做到185亿元的规模，就是因为差异化内容，视频与游戏一样，都不是内容相互替代的关系。”
在吕文生看来，电视、电脑、手机三块屏幕的融合是大势所趋。许多电视机厂商和芯片厂商都在力推动流媒体电视的发展，据统计，八大流媒体电视厂商2009年的出货量将达到380万台。不管是互联网电视、数字电视抑或机顶盒、内置系统，还是上网本、智能手机，都离不开对优质内容的需求。“渠道过剩，内容稀缺”，这仍然是一个内容为王的时代。
今后我们会有两个选择，一是付费看高清无广告的视频，二是免费看有广告的视频。无论怎样选择，都预示着一个结果——天下没有免费的午餐。
在风投狂“烧”了4.5亿美元，花3年时间才发现不过是买了一堆垃圾流量之后，开始向视频分享网站说NO！
以激动网为首的80多家版权方在2009年伊始组建“反盗版联盟”，对一系列视频网站侵犯版权问题展开“清算”。与此同时，视频分享模式的“鼻祖”YouTube和他的新东家谷歌在美国正经历着一桩10亿美元的版权官司。
曾经风头甚健的视频分享网站终于在2009年被版权问题——这块致命软肋击中。国内大型视频分享网站纷纷展开转型，顺应正版化的行业大趋势。
一直坚信“偷不能成为商业模式”的激动网董事长兼CEO吕文生不动声色，笑看业界风云变幻。早在3年前，他就提出视频网站要做成门户，要坚持正版，不能光靠点击量和广告过日子。不过这种不合时宜的论调并没有引起多少人的重视。投资者、免费大餐享受惯了的创业者还沉浸在web2.0的狂热畅想中。门户，这个老掉牙的概念扔掉还来不及呢。
褪去浮躁和短视，我们才发现“姜还是老的辣”——门户形态又成了视频网站最有可能的盈利模式。“兔子”们如梦方醒，“乌龟”却早已完成布局，形成强者之势。
蜕变
进入新媒体之前，吕文生是个传媒投资人。
从最早投资运营成都商报广告业务开始，激动传媒一度投资过10多家与报刊关联的经营性企业，成为国内最大的民营传媒投资公司。但今天激动集团已退出所有的传统媒体投资。“传统媒体的拐点早就出现，如不改变经营形态，迟早面临生存危机。退出这一领域，能让我们更专注于新媒体领域。”
从2002年创办激动传媒开始，吕文生完成了传媒人向新媒体人的第一次蜕变。
然而，所有的改变都是需要付出代价的。
看好视频网站前景，吕文生创办了美多视频网站，这个以分享模式为主的网站很快就深陷盗版内容的泥沼，在投入1000多万人民币之后，吕文生果断中止了这场危险的游戏。美多网留给吕文生的，除了一些网友原创的视频，更多的是一种启示——分享模式行不通，视频网站必须一开始就坚定不移地举起正版的大旗，否则版权纠纷将如幽灵一般如影随形。
随后诞生的激动网开始大规模采购正版影视剧集，致力于VOD视频点播和SP业务。然而这两项业务已经度过了发展的黄金时期，新的视频网站运营模式已经逐渐兴起。因此在很长一段时间内激动网都显得非常低调。但这并不妨碍他们悄然进行新媒体布局。自2005年起，吕文生分别投资了激动通信、激动影业、唯客广告和星麦无线4家新媒体公司。在积累了足够的用户、资金和经验之后，2006年的圣诞节前夕，激动网突然高调宣布要做视频门户网站。
那时正是视频分享网站在国内风生水起的时候，整个行业几乎被忽视版权、内容泛滥的视频分享模式统领。谈版权像是个笑话，门户概念更像是个出土文物。于是，非主流的激动网发出的声响自然没引起多大的涟漪。即使在激动网内部，也有极多不同的声音出现。曾经甚至有不理解公司战略的员工提出:“要不咱们也偷偷盗点儿？”“不行，我们正版路线坚持了这么久，非常不易，不能走回头路。”吕文生果断地制止了内部的多次“精神出轨”。
2008年5月，吕文生围绕激动网把4家新媒体子公司整合成为一个以视频内容为核心的平台架构。激动网以门户为形态的盈利模式现出雏形。通过视频门户网站、VOD视频付费分发点播、手机视频等3个平台将内容发布给用户，从而分摊获取视频内容的成本，并在广告、用户付费、视频内容分销、手机视频增值服务分成等渠道获得利润。
“一次制作，无限分发”。边际效益几近为零的互联网传播，让高昂的制作购买成本和传递成本有了足够的消化渠道，也让盈利不再遥不可及。“未来3年视频网站的收入会呈每年100％的跨越式增长”，吕文生预测，不同盈利方式爆发的顺序是:明年是3G手机视频，2011年视频广告将能够大规模盈利，2012年后将是内容付费业务崛起的时代。
转型
2008年，当新闻集团推出正版视频网站Hulu并迅速蹿红以后，YouTube模式的商业瓶颈在Hulu的对比下显得格外致命。可以说，Hulu的出现，打破了投资4.5亿美元的风投的视频梦想。视频分享模式也开始遭到全球空前的质疑。
当时，国内知名IT评论家刘兴亮撰文，将激动网称为中国的Hulu。一方面，激动网与Hulu一样拥有海量正版路线，具备真正的商业价值；另外，二者同样走的是媒体路线。
此后，土豆网的王微于2008年9月抛出“工业废水论”，指出垃圾流量就是工业废水，连鱼虾都活不下去。这一对分享模式的反省并非空穴来风。自2008年以来，针对视频网站的版权官司从来就没有停止过，视频分享网站纷纷坐上被告席。前不久，广电总局在继“牌照”限制后，再次颁发《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，对一再盗播《越狱》等大片的视频分享网站竖起一道高墙。视频网站的生存可称得上是岌岌可危。随着广电总局对于海外电视剧引入许可证、版税、版权问题越来越重视，这些网站的生存空间越来越小。
更为严重的是，这些视频分享网站最近出现在了美国国会的黑名单上。这也就意味着这些网站登陆美国资本市场的后路基本已被切断。在内外交困中转型做正版成了许多视频分享网站的必然选择，但仍然有一部分尝到盗版甜头的中小网站还很难下大决心投入正版。激动网花大价钱独家买断《我的兄弟叫顺溜》的网络版权，某视频分享网站版权引进负责人在以低价购买未能如愿的情况下扬言要盗播该片。只因盗版成本比购买正版所花的成本低太多。冯小刚曾经提出的“把盗版罚到倾家荡产”目前还很难实现。
不过经过3年多的痛苦坚持，激动网这个“中国的Hulu”终于看到了黎明前的曙光。“行业的大趋势已经改变。热门华语影视已经没人敢播盗版，韩剧现在也在变成这样的情况。”让吕文生更欣慰的是，越来越多的版权方开始重视网络，自觉维护正版。
“热门电视剧我们必抢。最近几年我们都是国内影视剧购买得最多的人。”吕文生特别强调，“不是之一，而是绝对第一”。“现在一集电视剧的网络版权差不多翻了3倍。过去三四千就能买独家，现在涨到1万以上，而且抢的人越来越多。这是好事情。这样的价码差不多已经相当于卖给二流电视台的价格了，更快地回笼成本，有助于刺激内容产业的繁荣。”
播出时间的微妙变化，也在某种程度上显示出网络版权对内容出品方的吸引力正与日俱增。早年出品方根本不在乎网络盗版，反正通过其他渠道早就赚回去了，网络版权也卖不了几个钱。渐渐地，大片、热播剧在上档一段时间后就会出现在网络上。去年电视剧在电视台和网络上播出的时差为一个月，今年已经基本同步。“现在好多戏都是先在网络上红了，才在电视上引起反响。《士兵突击》、《潜伏》都是这种情况。《我的兄弟叫顺溜》则只比央视晚一天上线。”吕文生对热播剧的市场充满信心。
“中国的视频网站日子比美国视频网站要好过得多！”吕文生分析道，中国的电视体制决定，未来视频互联网媒体会比图文时代规模要大。由于中国的电视台是按行政区划设立的，共有大大小小电视台200多家。视频网站有低价而丰富的正版的内容可以获取，而且对接的是3个市场，既是对接200亿的互联网广告市场，也是对接695亿的电视广告市场，同时还对接街头盗版DVD450亿的付费市场。
在这些嗅觉灵敏的商人面前，这块关于视频的蛋糕已经足够大，足够诱人。
融合
现今，激动网已成为最大的版权视频内容集成商，据不完全统计，激动网已经有影视剧上万部，再加上综艺、纪实等节目，累计内容超过16万小时。除了每年投资数千万购买版权内容，激动网还用4年时间投资5000万用于原创视频“赳客”的制作与购买。据了解，激动网已与全国500多家影视工作室建立战略合作关系，这些工作室向激动网提供了上万部视频，其中一些热门视频如《赤壁2》等被网络广泛传播。
随着3G正式进入商用阶段，激动网的投资很快就能见到回报。“为了备战3G，我们对用户的手机使用行为进行了‘武装到牙齿’的精细研究，在制作内容和广告营销方面积累了大量经验。比方说，大家都很关心天气，我们可能会让帅哥给女性用户播报，让美女给男性用户提醒。还有那种只有几分钟的手机肥皂剧，也许我们可以拍上几年。我一直觉得007系列电影其实也是一个媒体，每两年出版一次。它为什么能够影响一代又一代人？关键是在渲染一种与时俱进的生活方式。这种持续性的运用，对3G的内容开发而言，大有可为。
“总之，图文时代靠跟运营商关系好就能轻松赚大钱的‘西部淘金’时代已经过去。‘偷蒙抢拐’再也不可能赢得用户了。”吕文生指出。对于一般的视频分享网站来说，要进入3G，必须解决版权硬伤、内容专门化创作等问题。门槛的提高，注定这将是一场寡头之间的竞争，好多网站我根本没把他们看成对手。激动网一定可以抢先拿到视频盈利时代的头排门票。
“我们去年收入是8000多万，今年的目标是翻番。”吕文生认为，在图文门户时代，四大门户的内容很难差异化，因为大家拿到的新闻基本一致。而视频内容天生就有差异化。“未来整个视频行业的趋势也将是自制差异化内容越来越重要。只有自制节目，视频网站的媒体属性才会加强，影响力也才会增加。差异化内容将是竞争力所在。就如同网游市场，从0做到185亿元的规模，就是因为差异化内容，视频与游戏一样，都不是内容相互替代的关系。”
在吕文生看来，电视、电脑、手机三块屏幕的融合是大势所趋。许多电视机厂商和芯片厂商都在力推动流媒体电视的发展，据统计，八大流媒体电视厂商2009年的出货量将达到380万台。不管是互联网电视、数字电视抑或机顶盒、内置系统，还是上网本、智能手机，都离不开对优质内容的需求。“渠道过剩，内容稀缺”，这仍然是一个内容为王的时代。
今后我们会有两个选择，一是付费看高清无广告的视频，二是免费看有广告的视频。无论怎样选择，都预示着一个结果——天下没有免费的午餐。
网站创始人
- 个人简介：（学术）
- 中国政法大学教授、博士生导师
- 知识产权法研究所所长、无形资产管理研究中心主任
- 北京大学法学博士
- 中国人民大学法学博士后
- 邮箱：fengxiaoqingipr@sina.com
- 北京市海淀区西土城路25号中国政法大学知识产权法研究所
- 个人简介：（实务）
- 最高法院案例指导工作专家委员会委员
- 最高法院知识产权司法保护研究中心首届研究员
- 中欧仲裁中心仲裁员
- 深圳、南京仲裁委员会仲裁员
- 北京天驰君泰律师事务所律师
- 中国律协知识产权专业委员会委员
- 中国审判研究会知识产权审判理论专业委员会委员
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