荣誉非永恒 岂能成商标

自2001年以来，经过多次申请，贵州茅台酒厂提交申请注册的第33类酒类商标“国酒茅台”于2012年7月20日终于通过国家工商行政管理总局商标局（下称商标局）的初步审定。在中国，“茅台”本身已经是声誉卓著的知名白酒品牌，贵州茅台酒厂为何还要费尽心机注册“国酒茅台”商标？
　　贵州茅台酒厂注册“国酒茅台”商标的用意显然不在“茅台”，而在“国酒”。从一般公众的理解来看，“国酒”是中国酒的最高荣誉，代表着国家对国产酒的最高认可，代表着中国酒的最高品质。虽然“茅台”酒一直被贵州茅台酒厂冠以“国酒”的称号进行宣传，而且相当多的中国消费者也似乎已经认可“茅台”就是“国酒”的代表（起码是代表之一），但“国酒”称号的具体来历语焉不详，“国酒”的称谓似乎也并没有官方的确认。因此，贵州茅台酒厂注册“国酒茅台”商标的目的无非是通过在商标局的商标注册，使“国酒茅台”的称号得到国家的确认，并且可以在酒类产品中独占使用“国酒”两个字，使“茅台”永远成为唯一享有“国酒”称号的酒类产品。
　　根据商标法第十一条的规定，仅仅直接表示商品的质量的标志是不得作为商标注册的，因为其缺乏显著性。即便如此，因为“国酒茅台”商标所包含的“茅台”字样是具有显著性的，“国酒茅台”商标本身是符合商标注册的显著性要求的。问题的关键是：“国酒茅台”中的“国酒”字样本身是否具有显著性？贵州茅台酒厂能否通过“国酒茅台”商标禁止同业竞争者使用“国酒”字样？“国酒”荣誉能否为茅台酒永久独占？
　　“国酒”的称谓蕴含了中国酒的最高品质的意思。虽然它没有直接使用“优质”字样，却比“优质”更为“优质”。这样的商标标识与商标的显著性要求显然是相悖的。因为商标的基本功能在于识别商品的来源，一件商标的美誉度，是通过商品提供者的良好商业声誉、所标识商品的良好品质以及市场推广、售后服务等一系列经营手段来实现的，而不是商标标识本身所应标榜的。因此，通过商标注册把一种荣誉称号固化成该产品可以永久独有的标识，是有违商标注册的基本准则的。
　　有人认为，“国酒”字样通过其长期与“茅台”结合使用获得了显著性，相关公众看到“国酒”字样就会想到“茅台”，“国酒”与“茅台”之间建立了唯一对应关系，因此“国酒”两字已经满足了注册商标的显著性要求。笔者以为这种说法难以成立。如果说“国酒”与“茅台”之间真地建立了唯一对应关系的话，这只是因为“茅台”酒的商业声誉达到了唯一代表“国酒”的地步，可以独享“国酒”的荣誉，但并不意味着“国酒”字样通过使用而成为具有显著性的商标。“国酒”仍然是酒的一种荣誉称号，而不是酒的一种商业标识！如果一个本身缺乏显著性的标识（代表质量和声誉的“国酒”字样）真的获得了显著性（具备了第二含义），就意味着“国酒”名称已经不再是代表酒产品质量和声誉的意思，而仅仅是一个酒类产品的识别符号罢了——这显然跟贵州茅台酒厂注册“国酒茅台”商标的初衷是背道而驰的，恐怕连贵州茅台酒厂自己也无法认可这种观点。因此，即便是“国酒茅台”获准注册，只要其他品牌国产酒的声誉已经事实上达到了“国酒”的程度，贵州茅台酒厂并不能禁止其宣称自己为“国酒”。
　　总之，任何一个产品不管其声誉有多响亮都不应该自诩“国酒”，更不应该通过申请商标来企图永久独占这样一个荣誉称号。商标注册机构不应该成为商品荣誉称号的授予机构。