驰名商标的价值维护
来源：知识产权学术与实务研究网 作者：王瑜 时间：2008-06-23 阅读数:
、禁止使用。这和普通商标基本一样，只不过是保护的范围比普通商标宽一些，可以扩大的其他类别上。驰名商标具体运用中每个个案都要在具体案件中一一申请认定，单独申请，费时费力，在一个成熟的消费市场，消费者以成熟的心态认为法律上认定为驰名商标，对商品的质量以及该商标所赋予的其他功能并没有任何的改变，所以法律上的认定为驰名商标应当对商标的价值并不会产生影响。
三、驰名商标价值的变动
驰名商标是动态的，今天是驰名商标，明天就可能不是了，其驰名商标程度会变化，而且也容易变成典型的负面影响。驰名商标是脆弱的，完全可以说它象一只漏气的气球，吹大到一定程度再吹大是不容易的，气球需要不断吹气来维持，却非常容易破裂或漏气变小，甚至其价值有可能变为负数，比如鼎鼎大名的“IBM”的价值曾经一度为负数。这其实并不难理解，比如发生在我国南京的“陈年月饼陷事件”就使“冠生园”商标价值变为负数，大家提到“冠生园”唯恐避之不及，贴上“冠生园”商标，还不如不贴商标，这时使用在月饼上“冠生园”商标价值就为负数。
驰名商标的价值会受到很多因素的影响而发生剧烈的波动，比如“派克”（音译）本来是生产高档笔的，大家都为拥有一只派克笔而自豪，后来派克转变经营思路，开始生产低档笔，致使其商标价值大大贬值，尽管派克及时回头，但是失去的阵地夺不回来，在消费者心目中的价值再也无法回归。上面提到的造假事件，象“博士仁”的质量问题等等各种各样的因素让人无法防备地会侵蚀驰名商标的价值，甚至关乎驰名商标的生死，我们回头去看以前的驰名商标榜，依旧榜上有名的有几个？
四、驰名商标的价值维护
商标越是驰名，越容易受到关注，其价值的波动就越大，驰名商标需要细心呵护。呵护更多是需要商业上的策划，需要一定的公关处理能力，在法律上也需要一定呵护。
1、驰名商标不要有先天的缺陷
“长城”是葡萄酒中一个非常有名的品牌，也被行政认定为中国驰名商标。长城商标是个任意商标，与商品没有任何的联系，但是长城作为商标实在不是个好商标。长城作为中国的象征，是个过于知名的名词，据称长城被注册了几百个商标，光是我国的驰名商标榜上，长城最少就有三个，驰名商标在法律上主要体现在跨类保护上，长城无法禁止他人在其他类别上注册，也无法禁止其他人在其他类别上使用，这样的结果是长城无法体现出驰名商标应有的法律价值，其作为驰名商标法律上赋予的特别保护对他完全落空。在长城葡萄酒的某产区，我们可以看到各种各样的长城。正如“长城”在一起侵权案中的被告所称，长城是中国的长城，凭什么就你可以叫，我就不可以叫，长城有上万公里，你可以用一段作为图案，我可以用其他的一段来作图案，与长城有关的地名有无数个，你叫长城，我就不可以叫××长城么？“长城”的律师在全国扑打着此起彼伏的侵权，疲于奔命，但是同为葡萄酒的知名品牌“张裕”却要轻松得多，“张裕”是个人名，就没有长城那么多的空子可以叫别人钻。所以过于常用的名词不适合作为商标使用。
中国人还有一个习惯，叫“王婆卖瓜，自卖自夸”，喜欢用一些功能描述性的词汇作为商标使用，比如“永久”牌自行车，“永固”牌锁，近年注册的商标还有“立白”、“奇强”等，这些商标是《商标法》禁止注册的，尽管这些商标有的也被认定为“中国驰名商标”，但是这些商标本身就法律状态不稳定，任何人都可以申请该商标的无效，针对各人的提法，商标评审委员会可以是一个态度，但是各个法院就不一样了，因为商标本身的缺陷，难免竞争对手会找人反复提起诉讼，那么这个驰名商标的地位是非常危险的，始终挣扎在死亡的边沿，这种商标还有多大的意义呢？
所以要想成为百年不衰的品牌，首先该品牌应该是健康的，才能经得起各种考验。
2、驰名商标要防止傍名牌
傍名牌就是想方设法把自己装扮成名牌的样子，使消费者产生混淆，误以为自己就是名牌，或者与名牌有特殊的关联。傍名牌非常容易搭名牌的便车，使自己迅速成长起来，对于某些人或公司而言是极好的快速成长的办法。在市场环境还不是很健全的情况下，傍名牌是个非常常见的行为。在早前的美国当可口可乐畅销时，各种相近的牌子陆续出现，其中百事可乐成了冤家对头，一直与可口可乐争夺至今。商标法等知识产权相关法律的恢复也只有二十来年，但是人们的法制思维至今还没有恢复，我国的市场环境恢复到理性还要两代人的努力。
三、驰名商标价值的变动
驰名商标是动态的，今天是驰名商标，明天就可能不是了，其驰名商标程度会变化，而且也容易变成典型的负面影响。驰名商标是脆弱的，完全可以说它象一只漏气的气球，吹大到一定程度再吹大是不容易的，气球需要不断吹气来维持，却非常容易破裂或漏气变小，甚至其价值有可能变为负数，比如鼎鼎大名的“IBM”的价值曾经一度为负数。这其实并不难理解，比如发生在我国南京的“陈年月饼陷事件”就使“冠生园”商标价值变为负数，大家提到“冠生园”唯恐避之不及，贴上“冠生园”商标，还不如不贴商标，这时使用在月饼上“冠生园”商标价值就为负数。
驰名商标的价值会受到很多因素的影响而发生剧烈的波动，比如“派克”（音译）本来是生产高档笔的，大家都为拥有一只派克笔而自豪，后来派克转变经营思路，开始生产低档笔，致使其商标价值大大贬值，尽管派克及时回头，但是失去的阵地夺不回来，在消费者心目中的价值再也无法回归。上面提到的造假事件，象“博士仁”的质量问题等等各种各样的因素让人无法防备地会侵蚀驰名商标的价值，甚至关乎驰名商标的生死，我们回头去看以前的驰名商标榜，依旧榜上有名的有几个？
四、驰名商标的价值维护
商标越是驰名，越容易受到关注，其价值的波动就越大，驰名商标需要细心呵护。呵护更多是需要商业上的策划，需要一定的公关处理能力，在法律上也需要一定呵护。
1、驰名商标不要有先天的缺陷
“长城”是葡萄酒中一个非常有名的品牌，也被行政认定为中国驰名商标。长城商标是个任意商标，与商品没有任何的联系，但是长城作为商标实在不是个好商标。长城作为中国的象征，是个过于知名的名词，据称长城被注册了几百个商标，光是我国的驰名商标榜上，长城最少就有三个，驰名商标在法律上主要体现在跨类保护上，长城无法禁止他人在其他类别上注册，也无法禁止其他人在其他类别上使用，这样的结果是长城无法体现出驰名商标应有的法律价值，其作为驰名商标法律上赋予的特别保护对他完全落空。在长城葡萄酒的某产区，我们可以看到各种各样的长城。正如“长城”在一起侵权案中的被告所称，长城是中国的长城，凭什么就你可以叫，我就不可以叫，长城有上万公里，你可以用一段作为图案，我可以用其他的一段来作图案，与长城有关的地名有无数个，你叫长城，我就不可以叫××长城么？“长城”的律师在全国扑打着此起彼伏的侵权，疲于奔命，但是同为葡萄酒的知名品牌“张裕”却要轻松得多，“张裕”是个人名，就没有长城那么多的空子可以叫别人钻。所以过于常用的名词不适合作为商标使用。
中国人还有一个习惯，叫“王婆卖瓜，自卖自夸”，喜欢用一些功能描述性的词汇作为商标使用，比如“永久”牌自行车，“永固”牌锁，近年注册的商标还有“立白”、“奇强”等，这些商标是《商标法》禁止注册的，尽管这些商标有的也被认定为“中国驰名商标”，但是这些商标本身就法律状态不稳定，任何人都可以申请该商标的无效，针对各人的提法，商标评审委员会可以是一个态度，但是各个法院就不一样了，因为商标本身的缺陷，难免竞争对手会找人反复提起诉讼，那么这个驰名商标的地位是非常危险的，始终挣扎在死亡的边沿，这种商标还有多大的意义呢？
所以要想成为百年不衰的品牌，首先该品牌应该是健康的，才能经得起各种考验。
2、驰名商标要防止傍名牌
傍名牌就是想方设法把自己装扮成名牌的样子，使消费者产生混淆，误以为自己就是名牌，或者与名牌有特殊的关联。傍名牌非常容易搭名牌的便车，使自己迅速成长起来，对于某些人或公司而言是极好的快速成长的办法。在市场环境还不是很健全的情况下，傍名牌是个非常常见的行为。在早前的美国当可口可乐畅销时，各种相近的牌子陆续出现，其中百事可乐成了冤家对头，一直与可口可乐争夺至今。商标法等知识产权相关法律的恢复也只有二十来年，但是人们的法制思维至今还没有恢复，我国的市场环境恢复到理性还要两代人的努力。
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- 中国政法大学教授、博士生导师
- 知识产权法研究所所长、无形资产管理研究中心主任
- 北京大学法学博士
- 中国人民大学法学博士后
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- 北京市海淀区西土城路25号中国政法大学知识产权法研究所
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- 最高法院案例指导工作专家委员会委员
- 最高法院知识产权司法保护研究中心首届研究员
- 中欧仲裁中心仲裁员
- 深圳、南京仲裁委员会仲裁员
- 北京天驰君泰律师事务所律师
- 中国律协知识产权专业委员会委员
- 中国审判研究会知识产权审判理论专业委员会委员
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