警惕商标注册“傍大款”：“中央一套”现象透视

中央电视台及其热门栏目似乎成了“大款”，成为性用品争相相傍的目标，笔者暂且称之为“中央一套”现象。注册者的“创意”与“想象力”令人佩服，但值得思考的可能不仅仅是注册行为合法与否，或能否注册成功；更需深层审视的是商标注册的无序与商标伦理的沦丧！

一、“中央一套”注册避孕套商标：“大款”能否随意傍？

依商标法规定，自然人可以申请注册商标，拥有商标所有权。而商标法修改前，仅仅企事业单位、社会团体、个体工商户及个人合伙才能申请商标。这使得近年来商标申请量几乎成倍增长，并产生越来越多的“职业抢标人”。

自然人可申请商标，但申请商标注册是有相应法律限制的，并不是所有文字、图形等都可以作为商标使用、注册。《商标法》第九条、第三十一条明确规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突”；“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”。可以说，将“中央一套”作为商标申请注册，取得商标专用权，涉嫌对中央电视台的“在先权利”的侵犯。

而“中央一套”系中央电视台的其中一套节目，这为公众所认可，并约定俗成，不会有其他意思表示和歧义，中央电视台拥有对“中央一套”的在先权利。因此，将“中央一套”作为避孕套商标申请商标注册有侵权之嫌。否则是对央视一贯的信誉及因此而来的合法权益的漠视，同时也会激励更多 “搭便车”者。

退一步说，即使“中央一套”的商标注册人不构成对央视在先权利的侵犯，但该商标很可能会因为违反《商标法》第十条第八款而被驳回。该条款规定，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的，不得作为商标使用。虽然从字面意义上讲，“中央一套”并不等于“CCTV-1”，但长期以来，“中央一套”在公众心目中就是中央电视台一套节目的“代名词”，有着广泛的公众影响力，将之注册为避孕套商标并用于商业领域，有极大负面的效应是不言而喻的。因此，尽管该项申请已经进入国家工商总局商标局的审查程序，但其注册成功的可能性几乎不存在。即使获准注册，也并非成功商业投资。因为商标的价值并不来源于标记或符号，而源于一贯的经营与信誉。

二、为商标价值溯本清源：来自经营还是符号？

而如今，一些投机者跟风社会热点进行商标抢注并炒作，力图随意制造所谓“高值商标”，正如“中央一套”商标。仿佛只要注册了一个热点名词就可以从此拥有亿万财富。实际上，这些也许只是“一夜暴富无知狂想”。试想，哪一个世界知名商标或驰名商标，是靠一个所谓特别的符号或标记，就忽然间一夜笑傲江湖？不管是耐克还是海尔，哪一个品牌不是靠无数人诚信经营长期积累出来的？经验证明：品牌绝不可能是靠突发奇想注册得来的。

可以说，商标只是一种商品符号，“中央一套”安全套即使注册成功，它也只是安全套中的一个品种代号而已。“中央一套”要成为“一”套，还得由经营者商品的可靠质量与信誉长期脚踏实地地培育。

诚然，不可否认有创意的商标的作用，但傍“大款”的商标并不能为公众所接受和认可，将一文不值。如果有商家购买此种商标，“傍大款”的声誉可能就得随时跟着他，无异于自找没趣，结果只会是“赔了夫人又折兵”。

注册商标本没有错，但如果寄希望于注册一个所谓的名词可以暴富，就肯定是错误的。因为这种商标的注册，不会形成新的坚实的智慧财富。商标的价值源于经营行为而非符号。即使是一个好的具有显著性的创意商标，如果没有良好的经营与诚信，也会贬值乃至企业破产，现实中此种情形也屡见不鲜。

因此，破除商标价值来源于商标标记或符号的“神话”极为必要；企业脚踏实地、诚信经营商标所附载的商品才是商标价值的本源。

三、警惕“商标贩子”：投资还是投机？

“自然人”可申请注册商标，拥有商标所有权，这一规定催生了商标的抢注热，其背后是一群以抢注商标为生的“商标贩子”。热潮背后是巨大的利益驱动。

从营销学而言，依照营销规律，傍名牌有利于产品销售，节省企业推广产品费用。但借助“中央一套”、“春晚”等“大款”非凡的影响力能否达到预期效果，则值得商榷。前述调查中公众的不认可度就是明证。

诚然，一个好的标记或符号对商业拓展与成功有其作用，但如果没有其经营与质量的确定性，商标价值就是“无本之木，无源之水”了，因为商品“蹿”得一时“赚”不了一世。因此，从长远看，不论是对那些“精明”的商标注册人还是“理性”商家，热衷于“中央一套”现象绝非理性投资。

四、几点启示

“中央一套”现象的出现不是偶然的，而是市场经济下商标注册无序与商标伦理失范的必然反映；其更凸显了在高度发达的商业社会法律高度理性与公众狂热投机间的冲突，而留下的启示是多方面的。

首先，在走向权利的时代，所有成员应注重运用现有知识产权制度保护其智力成果，而不能坐视权利的丧失或者给他人留以投机的潜在可能；退一步说，即使相关权益受到损害，也应主动运用救济手段，才能“亡羊补牢”犹未晚。

在这一事件中，值得深思的也许是中央电视台对“中央一套”被注册为避孕套商标的“震惊”态度，这反映他们缺乏起码的法律准备与回应。“中央一套”成了避孕套，中央台完全没有必要震惊，也不值得震惊。夸张地说，如果不学会自我保护，如果总是以“大款”自居而不思权利保护，“中央二套”、“中央Ｎ套”最后都有可能成为避孕套。

其次，对于投机者与商家，“中央一套”现象并非理性的投资途径。其狂热与浮躁带来的可能是公众更多的蔑视与不认可；而非“遍地黄金”。即使偶尔的一次投机成功也并不值得模仿与跟随，除了带来公众的蔑视，还可能卷入“大款”们维权纠纷之中，这意味着时间成本、经济成本与道德成本。这种投机行为当然并非理想的投资选择，那些有“创意”的注册者与商家需要慎重！

再次，公众应在日益浮躁的商业社会自觉抵制恶俗投机行为，维护社会传统伦理与文明的社会风尚。“中央一套”现象之所以能成为一种现象，在很大程度上是缘于“注意力经济”，缘于那些投机者迎合了少数人的需要，并能吸引一些人的眼球，具有一定的炒作效应，这也是“中央一套”现象产生的土壤。因此，只有公众真正自觉抵制“中央一套”型恶俗商标，重塑商标价值理念与商标伦理，有序的商标注册制度与文明的商业秩序才有可能！

（作者简介：刘友华，湘潭大学法学院讲师、博士研究生）

　 Taking Care Trademark Registration using well-known brand: The Perspective of the Phenomena of “CCTV-1”

[中文摘要]“中央一套”被申请为避孕套商标，与“中央台”、“春晚”与“艺术人生”被注册一样，成为极具中国特色的商标注册的“中央一套”现象。这种有“创意”的傍“大款”背后凸显了商标注册的无序与商标伦理的失范。本质上，商标价值来源于诚信经营行为而非符号本身。傍“大款”是典型的投机行为而非理性投资；公众亦应自觉抵制此种恶俗商标，以重塑商标伦理与商业秩序。