“国酒茅台”申请注册为商标再反思

                                   冯晓青

    原载《中国知识产权报》2012年11月2日

随着知识产权问题日益重要，近些年来我国不时出现知识产权热点问题，“国酒茅台”申请注册为商标的事件就是一例。茅台酒公司对“国酒茅台”申请注册商标的行为早已不是什么新闻，因为它已经申请注册多次了，只不过这次因为它通过了国家商标局的初审，令企业界同仁和很多专家学者大为惊诧而出现于今年我国知识产权重大事件中的排行榜中。对该商标申请注册行为，尽管存在争议，但据公开的观点和资料看，反对之声应占了上风。笔者也于前不久以《“国酒茅台”何必寻求商标专用权保护》发表了自己的观点，似乎也是为反对之声“助兴”。不过，由于该商标申请注册行为法律程序还未完成，也很难预料最终结果，因此围绕该申请注册行为，仍然值得学界和实务界反思与探讨。

无疑，茅台酒公司申请注册“国酒茅台”之行为无可厚非，因为从法律上讲，它只不过是企业正常的商标确权行为，属于企业自身的权利。而且，基于茅台酒悠久的历史、独特的工艺，良好的质量以及在消费者心目中的独特地位，茅台酒在一定意义上成为了中国白酒的象征。特别是在涉及比对国外白酒品牌时，茅台酒甚至成为了我们民族品牌的象征。正是在意上，茅台酒承载了深厚的白酒文化底蕴，成为中国人白酒文化的象征。难怪茅台酒公司早在一些时候确实就将其定位于“国酒”。

然而，“国酒茅台”商标注册行为与茅台酒自身定位于“国酒”可不是相互等同的行为，因为商标注册申请关注的申请注册的商标是否符合商标法的规定，特别是涉案商标是否具有显著性，是否落入禁用范围之列。因此，讨论“国酒茅台”申请注册是否正当、是否应予以核准，最终离不开对上述问题的关注和评判。所谓显著性，针对的是商标的可区别性、识别性。显著性评判的最终发言人应为消费者，因为消费者是凭借商标选择商品的最终用户。就“国酒茅台”申请注册为商标而言，显著性问题似乎无大的问题，特别是考虑到“茅台”已经是注册商标，而且是具有极高知名度和美誉度的注册商标。茅台酒公司事实上已经提出由于公司在商品包装和广告等中长期使用“国酒”两字，事实上已经使其取得了显著性。这一观点旨在以“第二含义”作为主张权利的法律依据。不过，即使这样，也仍然存在值得反思的地方，例如茅台酒公司是否已经取得了相关权威机构的认证，允许使用“国酒”字样？如果没有经过认证，其自身在包装、产品广告中宣称为“国酒茅台”是否涉嫌虚假、不当宣传，从而违反了反不正当竞争法和广告法等相关法律的规定？即使这两个疑问都可以不予考虑，由于“国酒”两字蕴含了对白酒质量的品味的描述与说明，是否属于对我国《商标法》中涉及的描述商品质量、特点范畴，也是值得考虑的问题。

同时，看是否落入商标注册的禁用条款中，更是该案值得关注的重点。根据我国《商标法》第十条第一款，“夸大宣传并带有欺骗性的”、“有不良影响”的标志，不得作为商标使用，自然也不得作为商标注册。“国酒茅台”申请注册为商标，是否属于“夸大宣传并带有欺骗性”或者具有其他“不良影响”，就是需要重点关注和考虑的问题了。事实上，国家工商行政管理总局曾于2010年7月发布过含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准，旨在加强带“国”字的商标注册申请管理。商标注册申请的目的一般在于在商品服务中使用该商标而提升树立商品声誉，为实行品牌战略奠定基础，进而以在商标中凝聚的品牌声誉赢得消费者的青睐，提高市场份额和市场竞争力。从另一个角度说，商标申请注册获得的是“商标专用权”，它意味着禁止他人在相同或者类似商品上使用相同或者近似的商标，像“茅台”这样的驰名商标还可以获得跨类保护。这样，我们还不得不考虑商标申请注册的另一个问题：对其他竞争者的公平保护，防止对公平竞争秩序构成损害。这一问题，似乎与商标法关于规制商标侵权与不正当竞争构成具有相类似的效果。为此，需要评判商标申请注册的标的是否具有反竞争的后果。由于“国酒茅台”中包含了“国酒”两字，而“国酒”两字本并不具有商标法意义上的专有性，它应属于白酒行业中具有特定含义的公有领域资源，即达到了国酒标准、符合国酒品质的可以使用。如果将其纳入商标注册范围，很容易使消费者认为其是唯一的具有“国酒”身份和品质的白酒，这对其他消费者具有一定的误导性，容易产生误解。如果从保护“公共资源”的角度看，“国酒茅台”申请注册为商标也存在一定障碍。从理论上讲，知识产权制度是通过确保专有权利和维护公有领域进而实现两者的利益平衡，来实现对知识产品利益关系的有效调整的。“国酒”可以定位于我国白酒行业的公共资源，“茅台”尽管可以认为代表了我国白酒行业的形象和品质，毕竟不能垄断“国酒”。更主要的是，一旦注册，对其他竞争者会明显形成在某种不平等的竞争秩序。事实上，茅台之所以成为今日消费者心目中的白酒代表，靠的是其工艺、原产地品质、上乘质量和独特文化，而不是借助于商标确认其为“国酒”。基于此，该申请注册是否存在诸如“夸大宣传并具有欺骗性”，或者具有其他不良影响，着实值得深思。

“国酒茅台”申请注册为商标，一旦该申请被最后核准，其还存在一般商标申请注册不存在的问题是，它是否会对商标主管部门的形象，特别是其公信力产生不良影响，使公众认为国家主管机关执法前后不一。事实上，在前段由部分企业提出的异议书中，已涉及这方面的担忧。笔者认为，这一问题倒不是问题的关键。同是商标确权行为，不同机构（如商标局、商标评审委员会和法院）可能做出不同的判断。

当然，国酒茅台申请注册商标，还有很多问题值得我们思考。但总的来说，企业不应当将商标注册作为垄断公共资源的手段，更不应通过商标注册行为产生不公平竞争的市场后果。