论商标法与保护消费者利益

来源：知识产权学术与实务研究网作者：时间：2007-05-27 阅读数:

冯晓青

（中国政法大学民商经济法学院，北京 100088 ）

原载《中华商标》2007年第3期

[摘要] 保护消费者利益是商标立法中调整商标关系的一项基本准则。商标法之所以将保护消费者利益作为其重要目的，是因为商标与消费者具有特别密切的联系。商标法与保护消费者利益的关系可以从以下方面认识：商标识别商品来源的功能是保护消费者利益的客观基础、商标标示商品质量一致性对消费者利益具有增进作用、商标权保护是实现消费者利益的基本保障。

[关键词] 商标法；消费者利益；商品来源；识别性

商标法中保护消费者利益的目的体现为商标立法中保护消费者利益的原则和具体规定。保护消费者利益也是商标立法中调整商标关系的一项基本准则。它也表现在商标法和实务中都不能损害消费者利益。商标立法中保护消费者利益的原则反映了我国社会主义的生产目的。我国的消费者是各行各业的劳动者，失去了消费者和消费需求，一切生产经营活动将会失去动力，商品销售无从谈起。因此，我国商标立法十分重视保护消费者利益。本文即拟对商标法保护消费者利益关系问题进行探讨，希望对商标法理论研究有所裨益。

一、保护消费者利益成为商标法的重要目的

商标法之所以将保护消费者利益作为其重要目的，是因为商标与消费者具有特别密切的联系，通过确保消费者免于被混淆、欺骗，才谈得上商标法的其他一切价值目标。否则，商标专用权的保护将失去意义，商标法促进市场的有效竞争也无从谈起。甚至可以说，消费者行为是商标法建立的基础。

有学者从商标诉讼的角度指出，作为消费者的公众在每一个商标侵权案件中都是一个“没有名义的”第三方当事人。当商标权人起诉商标侵权者时，他至少是要完成两个目标：第一，他通过控制不正当竞争的一种形式保护他自己的特殊利益；第二，他也保护公众免于被欺骗或者混淆。[①] 商标专用权保护立足于对消费者利益的保护，这是一个牢固的法律原则。在1882年，美国最高法院解释：商标权人有权获得法律保护，不仅仅对他来说是一个公正的事情，而且对消费者来说也是如此。保护公众的理念在很多年都在发展。如在美国第二巡回法院的一个案件中，莫尔法官指出：在反不正当竞争法律中，对公众的保护是一个基本的考虑。[②] 通过商标作为媒体强调保护作为购买者的公众，保护消费者的主张与商标法是一致的。消费者主义运动否认商标保护对消费者的积极意义，主要是建立在“商标是垄断的一种形式”这一误解的基础之上。[③] 因此，深入领会商标法中商标保护与消费者的关系具有重要意义。这里也将着重论述。

二、商标权保护与消费者利益之间的关系

（一）商标识别商品来源的功能与消费者利益之关系

认识商标权保护与消费者利益之间的特定关系，需要从商标的识别商品的功能谈起。商标的主要功能是识别商品的来源，从而刺激消费者进一步消费该商品。[④] 通过商标的识别作用，商标权人可以“站在零售商的肩膀上”，直接和消费者联系起来。商标的最大优势可以说是来自于商标与特定商品的联系。随着分配效率的增长，这种识别功能形成了商标保护的基础，以便消费者能够关注并知道厂商的身份。在工业时代，当消费者不满意某产品时，查明对产品质量负责的方法是通过商标来实现的。进一步说，在市场经济中，商标不仅是作为识别来源，也指示着生产者的同一商标具有同一来源。在看了一个特定的商标后，消费者通常不会考虑厂商的身份或者公司的名称，而只是商品本身。这一事实反映了市场营销结构的人格性，在这种市场营销结构中，商标指引着在一个特定市场主体名义下的商品销售。早先有判例即指出，在有限的意义上，在反映产品来源的商标和混合了产品和来源的商标之间只是术语上的区别而已：在任何意义上消费者通过商标获得了同样的一个东西。[⑤]

在现代社会，消费者和产品的完全分离意味着厂商应当为商品找到一种直接能与消费者沟通的渠道。商标就是重要的渠道之一。现代消费者已经习惯于通过商标识别商品。产品来源的识别对于确保消费者在购买商品时做最后的决定是很有必要的。在社会分工越来越细的情况下，在消费者心目中，同类商品具有很多不同的商标，消费者会通过购买实践而逐渐地趋向于偏爱其中的某一个或某一些商标的商品。久而久之，他们可能会对这些少量的商标商品形成一种商标“情结”。一旦形成这种情结，很多消费者将不会轻易改变自己的商标导向，因为对他们来说，这些商标比其他的商标具有更重要的文化意义。与消费者这种商标心理相一致，厂商的市场营销行为也集中于使消费者以商标为参照来购买商品。[⑥] 毋庸质疑，当一个单词或者符号等作为商标在一个特定的商品上使用而使其含义变得特定时，它就具有了反映该商品信息的功能。可以认为，商标已经成为消费者广泛接受的获得商品信息的符号。在当代社会生活高节奏的情况下，社会成员已经习惯于尽量快捷地获得信息。在琳琅满目的商品中要选购自己所喜爱的商品，商标正好充当了“商品信息指示器”的作用。

（二）商标标示商品质量一致性对消费者利益的增进

在商标能够使厂商区别其产品和他人产品的同时，商标给消费者也提供了选择商品的机会，帮助消费者作出购买决定。他可以确信相同商标的商品来自于同一厂家。在商标法中，商标被定位于识别商品来源，而法律关注的这种来源应当是一致的。商品的同一来源是商标的重要内涵。现代的商标是高度的信息转化器。特别是，同一商标标识了同一质量的产品这一信息，会使消费者在购买商品时获得一种安全感。这种安全感使消费者进入了一个更大的市场，在这个市场中消费者只需要“看商标行事”——认牌购货。否则，由于缺乏与特定厂商的个人关系以及同一商标标示商品质量的一致性，这种安全感将会失去。可见，在维持商品同一质量基础上获得的安全感，促进了消费者对特定商标商品的青睐。回过头来，厂商也获得了继续维持产品质量的动力。换言之，商标促进了商品生产者提高商品质量并坚持商品质量的一致性。这种在确保商品质量一致性基础上形成的消费者对商标商品的信任感，最终会积极影响到厂商销售此类商品的市场占有率。因而可以说，对商标的法律保护，为公司针对消费者对其商标认可的行为进行投资提供了激励，商标法对生产者为了通过保持产品质量的一致性来维护在消费者中的信誉也提供了激励。因此，商标法服务于保护商标权人和商品的消费者，也提高了在市场中的交易效率。这里，商标法服务于公共利益的私人收获与专利法和著作权法相似。

商标法确保商品质量的一致性，这是形成特定商标信誉的基础和保障；“一个特定的商标确保了购买者在市场中购买同一来源的商品和其质量的一致性”。[⑦] 换言之，商标之所以代表了被附载的商品生产者的商誉，[⑧] 是因为它体现了商品的同一来源和商品质量的一致性。商标受到保护，是基于其通过商标权人对商品质量的维护而在贸易中获得重要性。像美国《兰哈姆法》提供的最有价值和重要的保护之一是“控制在商标名义下制造和出售商品的质量的权利”。[⑨] 美国国会报告在指出商标是竞争的本质时，也指出“商标鼓励质量的维护”。[⑩] 有关判例则指出“商标法允许消费者依赖于产品质量的连续性”。[11] 成功的商标就是信息的聚合。如果出卖者提供商品的质量不一致，或者将同样商品的质量降低到低于消费者来自早先的经验所期望的水平，这种下降将会减损商标的价值。正如有的学者所指出的，商标价值在一定意义上是消费者的“抵押品”；如果消费者对卖主不满，他们会通过降低商标价值来作出反映。这种“抵押品”的存在为卖主向消费者提供其偏爱和期望的质量一致的商品提供了激励。[12]

在上述意义上，消费者选择无疑成为商标法关注的一个重要因素。至少消费者能够购买他所需要的商品。经验证据表明，商标增强了消费者购买的自信；通过商标本身，它使消费者购买行为更加确定。有人指出许多消费者购买商标商品的目的是基于他们要向别人表明他们是特定商品的消费者。可以认为，这是在有声誉的商标中的投资。正如人们为了保护这种资本而隐瞒了不合需要的特征，他们展示了合乎需要的资本。在这种自信中具有一种价值，如果商标没有确保这种价值，它至少是具有可能性。确实，商标越来越影响到消费者决定。与过去的商品在市场上销售后就与厂商脱离了关系迥然不同，现代的商标经常使消费者感觉到的产品特征与消费者购买决定相关。

（三）商标增进消费者利益的经济学理由

商标对消费者具有重要的经济意义。这就是通常从经济学的角度看待商标的正当性的理由之一。商标是产品的信息指示器，它提供了相关的产品信息，特别是产品质量的一致性。这样，商标可以帮助消费者选择商品。通过识别商品的来源，厂商凭借商标以较低的成本向消费者传输了有价值的信息。消费者在购买自己所喜爱的商品时，可以借助于商标的这种信息指引而比较迅捷地找到自己所需要的商品，从而减少了消费者的搜寻成本。商标服务于降低消费者的搜寻成本，为消费者提供了一种比较容易地识别类似产品的途径——“商标成了被缩略的信息代理人”。[13] 从经济上讲，商标使消费者富有效率，是因为他可以花费更少的时间找到自己所需要的产品。商标的识别性能越强，其在帮助消费者选购商品时承担的搜寻成本就越低。同时，搜寻成本的降低对于促进市场竞争具有积极作用。有的学者甚至从搜寻成本的角度看待商品的成本：消费者购买商品的全部成本等于价格加上消费者（经济上和情感上的）搜寻成本，商标的“收益”典型地体现为商标权人对商标信息投资的回收。[14]

（四）商标权保护是实现消费者利益的基本保障

商标与消费者的关系还体现在消费者通过商标识别商品、选择商品是以商标获得充分的法律保护为前提的。商标权来自于商标能区别不同厂商的产品，这些权利与商标的使用一样广泛，而其他人在相同或者类似商品上被禁止使用相同或者近似商标。这样，商标保护消费者免于被混淆或欺骗。[15] 商标保护消费者免于被混淆或欺骗对保护消费者的利益具有极为重要的意义。如果消费者被市场上的仿冒商标、假冒商标所害，就不能通过商标识别商品和选购商品。商标法制止商标侵权行为就变得特别重要。原则上，当第三者的行为损害了商标权人的利益以及相应的消费者利益时，商标权人有权予以制止。预防和制止商标侵权确实是商标法中的重要任务和内容。从保护消费者利益的角度来说，这种对商标侵权的规制是确保消费者凭借商标的指引自由选购自己所需要的商品所必须的。如果厂商能使用消费者已经与另外一个特定厂商联系起来的商标时，消费者通过该商标选择特定厂商的能力将受到损害，因为他不能将特定商标与特定的期待产品联系起来。

可以说，保护消费者利益是商标法的重要动机和目的。[16] 我们可以设想一下，如果一个特定的消费者在购买商品时并不与一个特定的商标相连，此时商标保护的意义何在。当然，也应指出，商标法在对消费者的保护和对作为商标权人的生产者、经营者的保护上，利益的重心仍然是偏向于后者的。从商标法的利益结构也可以看出，主要的利益是作为商标权人的生产、经营者的利益。厂商关注的是其在特定的商品上使用的商标不被他人在相同或者类似的商品上使用，以及在商标中的实质性投资不受损害。这种保护的重心不是消费者，是因为商标法对消费者利益的保护毕竟是通过规制商标侵权而防止消费者误认误购行为而间接实现的。各国商标法一般没有明确赋予消费者根据商标法来保护自己利益的权利。以我国为例，当消费者因为商品原因受到损害时，可以根据《民法通则》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法律加以救济。[17] 不过，也不能因为商标法对消费者权益的这种间接保护而否认商标法保护消费者利益的立法宗旨，商标法毕竟与消费者利益存在非常密切联系——离开了对防止消费者被混淆或欺骗的保护，商标法将没有存在的意义，商标法哲学上的正当性也难以成立。正如国外有判例所指出的，“商标法目的是：确保在商标名义下销售的每一个商品都是真正的商标商品而不是替代品。”[18]