商标法中的公共利益研究

二、商标法促进有效竞争的公共利益

三、商标法保护消费者的公共利益

（一）确保商品来源和质量一致基础之上的消费者利益

1．建立在商品来源和质量一致基础之上的消费者利益

商标法对消费者利益的影响是不容置疑的。商标法与消费者利益的密切关系，是建立在商标识别商品的来源和确保一致质量的基础之上的。通过确保消费者识别商品机制的完整性，消费者能够获得他们所期望的生产者的产品。有条件地确认商标至少是作为与产品质量和来源有关的信息指示器，消费者利益对商标保护有重要影响。当然，这种影响无论如何还没有达到这样一个程度即需要重构商标法。在识别商品来源的层面上，商标是一种极有价值的信息资源。当商标保护使得其他人自由设计其商标以形成自己的消费群体时，对使用商标权人的商标的禁止虽然增加了将竞争性产品引入市场的成本，却也创制了消费者识别不同商品身份的机制。这种识别是生产者声誉的基础和承担产品责任的手段。一般地说，这种识别性也使得商标价值仅仅在这样一个范围内存在，即所有人能够使公众确认其商标和其特定的商品之间的联系。从作为商标权人的厂商的角度讲，确保商标的识别功能不被混淆或者欺骗行为扭曲，在保障消费者利益的同时，更主要的是使自己避免在贸易中的经济损失和商誉损害。显然，在保护商标的信息来源识别方面，商标权人的利益和消费者利益是完全一致的。

值得注意的是，随着商标越来越贴近消费者的生活，在过去的消费者运动中曾出现了一种将商标视为垄断主义、反竞争和对消费者只有额外的成本的反对商标制度的主张。笔者以为，这种主张是没有依据的。因为恰恰是商标作为有用的信息来源为消费者带来了关于商品的来源、质量和可变价格等有用信息，使其免受假冒伪劣商品的冲击，并且通过消费者对商标的确认而促进了厂商对商品质量的改进、促进了企业的自由竞争，从而最终通过商标法实现了更广泛的公共利益。

    2．建立在减少搜寻成本基础之上的消费者利益

商标减少消费者搜寻成本的利益是以商标与其所体现的商品质量一致为前提的。在商标商品的质量一致的情况下，消费者购买一种商标商品后，会逐渐形成一种“品牌认知”。这种品牌认知在商标法上意义非同小可，它深刻地体现了商标法上的消费者心理学，并且是形成商标的市场力的一个基础——由品牌认知到“品牌情结”。诚然，商标市场力的形成来源于很多因素，但从品牌认知到品牌情结则是关键的一环。我们已经指出，商标是商品信息的识别器，但应当指出这种信息并不是关于商标商品的完整信息，而仅仅是与商标相关联的产品来源信息，不涵盖到相关的成本、所有潜在替代品和相关的优点等。通过商标获得的产品信息是不完整的，但通过对商标商品的实际消费，消费者一旦对这种商标商品满意，他将不会考虑将别的商品作为替代品，也不会花费时间和精力去搜寻其他商品，尽管其他商品可能更好——消费者甚至可能会使用商标来识别他们不需要的商品。有经验证据表明，由于搜寻成本的存在和转向到搜寻其他商品的不确定性，商标提供的信息将会“锁住”一个消费者购买该商标的商品。很多广告也表明，转向到搜寻其他商品的成本往往是实质性的。此外，在有足够的经验后，消费者的商标情结是如此之深，以致他对某类商标的商品情有独钟。一旦消费者的反映达到这样的境界，他对某类商标商品的购买将形成一种习惯。除非在消费者习惯使用的商标商品发生了较大的变化时，消费者可能会改变他的品牌情结，否则他不会考虑潜在的、竞争性替代品。

3．商标法中消费者利益的作用机制

商标区分了特定厂商的相同或者类似商品，是消费者选择竞争性商品的一种手段。它也是一个识别符号，对消费者购买选择具有极大的影响力。当消费者钟情于某一商标商品时，这同时意味着对同类其他商标商品购买的放弃。消费者对商品的满足在有时只是一时的兴致或风格、偏好所致，商标则是总能使消费者作出选择的识别符号。如某人不大喜爱某种商标的商品，该商标就是提示不购买该商品的一个信号和符号；相反，当某人发现某种商标的商品比较适合自己，该商标将引导他以后多次购买它。消费者有一种合法的期待即特定的商标指示了其所需要的商品。当消费者选购商品或者服务时，有权作出理性选择。正是在此意义上，厂商为获得市场竞争优势，越来越重视利用商标“套住”消费者，形成更多的消费群体。

也就是说，一旦消费者在消费行为中对某种商标商品产生了好感和兴趣，他就可能会习惯于某种商标，并且经常购买这一商标的商品。在对某种商标商品形成品牌认知后，消费者可能会在以后的消费行为中避开对同类其他商品的选择，而只是选择该商标商品。这使得他搜寻这一商标商品更容易。商标的保护激励了厂商提高产品的质量，因为厂商可以通过保持商品的质量而在消费者中获得良好的商标声誉，而其竞争者却不能通过假冒其标志的方法来搭便车，这样就有利于吸引更多消费者光顾自己的商标商品。在维护商品质量一致性的前提下，商标在消费者中的心目中具有不断增长的价值。

如果厂商的商标同一商品的质量不一致，消费者就不能依靠过去选购商品的经验来确定在现在及未来选购同样商标的商品，因为过去对商品质量的满意在今天已经失去。在这种情况下消费者对依赖于商标降低商品搜寻成本的目的将无从实现。在商标实践中,厂商可能会为了追求短期利润而不惜牺牲商品的质量。如果因为公司的短期行为和欺骗性行为而使商标失去了信誉价值从而影响到未来商品的销售，那么商标的资产价值就会降低。消费者对此的反映则将是意识到其原来熟悉的商标商品与其期望的质量不一致，他们进而不会再购买这种商标商品。此时，消费者需要增加自己的搜寻成本，而这不仅损害了他自己，而且在经济上也是一种浪费，结果只能是商标价值的降低。在古典经济学模式的含义上，这是消费者通过市场的运作来表明其愿望的例子。甚至可以说，商标商品与没有商标的商品将没有实质性区别。相似的情况则显示，拥有有价值商标的公司将会勉强地使商标质量降低，因为它在商标投资方面会招致资本的损失。在这种情况下，厂商从促进商标的利用中获得的利益将是很少的。这从反面说明了商标激励厂商维护商品质量的一致性。

商标功能本身也是建立在商品质量一致的基础之上。对商品质量一致的确保体现在竞争者不能混淆商标法所保护的商标，以及商标本身不会误导作为消费者的公众，而这些都源于保障商标识别商品来源的功能。这样，当商标因注册方面的产品或者服务的性质、质量或地理来源等信息而容易误导公众时，它可以被依法撤销。从保护消费者的角度来说，消费者的利益延伸到阻止那些甚至是商标权人的可能的欺诈行为，而不仅仅是商标权人以外的对商标的混淆或欺骗行为。由于商标指示了消费者获得一致质量的商品，包括商标权人在内的生产者有更大义务来确保商品质量的一致性，从而消除消费者被混淆的风险。在确保商品质量一致的基础之上，商标法不仅为消费者留存了减少搜寻成本的利益，而且为厂商利用商标实现更大的利益提供了条件和保障。特别是将商标培植出非常高的信誉——成为驰名商标时，它会具有网络效果以及固化在大众中的“自然垄断”特征，如“海尔”就是如此。这种大众化网络类型的商标对提升厂商的竞争力具有关键性的作用。其形成的市场优势为其他厂商提供了竞争性的压力，并确保了主导商标随着时间的过去仍然能够处于主导地位。并且，它对于消费者的决定和行为不可避免地发生了微妙的影响，对于从这种有信誉的商标中获得价格优势也具有重大影响。

（二）商标法确保消费者利益的几种制度安排

商标法保护消费者而形成的对消费者和一般社会公众的公共利益，主要是保障了消费者免于被混淆或欺骗。这在国内外商标立法和商标司法实践中都得到了充分体现。这里不妨以商标法中的使用许可、对商标侵权的规定和商标侵权诉讼为例加以论述。

    1．商标使用许可

    2．商标侵权认定与诉讼

从商标侵权制度的设定看，商标法对消费者的保护也是“昭然若揭”的。我们可以从防止消费者在市场中被欺骗的商标侵权行为制度演进的历史中找到商标保护发展的历史轨迹。研究各国的商标法关于商标侵权的规定，则可看出商标法是根据商标对消费者的影响而定义商标侵权的，商标侵权注重认定对消费者的“混淆的可能性”。“混淆的可能性”是一个很宽泛的概念，它依赖于众多因素。在商标司法实践中评估混淆的可能性要围绕注册商标考虑很多因素，而商标越有显著性，混淆的可能性越小。在商标侵权案件中，关键是看对消费者混淆的可能性。商标侵权是一种侵权行为，这是因为它妨碍了消费者根据商标选择商品的市场方法。侵权商标是一种若其使用则会引起消费者混淆、误解或者被欺骗的商标。换言之，商标法根据对消费者的影响来定义商标侵权，它牵涉到消费者通过商标选择商品市场营销过程。裁定商标侵权的关键性因素是消费者被混淆或者至少存在被混淆可能性的证据。这一原理的基本点是消费者被欺骗，通过这种欺骗手段损害了生产者的商业信誉。

另外，从商标侵权诉讼来看，当商标权人提起侵权诉讼时，其本身是为了保护自己的商标专用权，但也可以看作他是在为消费者利益而战，因为禁止其商标被被告使用以防止混淆消费者的事情继续发生，正是满足了消费者在商标法中的利益。换言之，商标法从广义上说总是赋予商标权人阻止他人对其标识的使用，如果他人的这种使用行为会混淆消费者的话。所以，在行使商标权人的消极权利时，商标权人总是保护消费者的利益——虽然在商标法中对消费者的保护是间接的。不过我们要看到，这毕竟是商标权实施的结果。商标法本身不是专门保护消费者的法律，商标保护所提供的对于公众的保护是非直接的，这可以是来自于成功的商标侵权诉讼，消灭了侵权商标对消费者造成的混淆。但换一个角度看，作为商标保护的实质性目标，应当是给予消费者以积极的权利，而不是商标侵权诉讼结果中被动的利益。毕竟，在商标侵权诉讼中，消费者是被告侵害商标行为的直接受害者。保护消费者不受欺骗成为商标法的一个合法关注的方面时，它将不仅仅是一个指导性原则。