商标法基本范畴的心理学分析

    根据心理学原理，“当神经系统中的某个结点被激活，关于那些更可能并更快涌上心头的东西的联想更为强烈，较弱并处于末梢的联想则难以被记起”。同样，显著性强的商标在人们认知网络中具有更强的联想链因而更容易因近似商标而被唤起。实际上，“所谓商标的‘强’和‘弱’是指该商标在广大消费者心目中的印象。与鲜为人知或类似于其他商标或很像商品名称的弱商标相比，具有声誉或独特性的强商标更容易记忆，也更容易在消费者心目中与更多商品联系在一起”。 “商标显著性越强，未来购买者将在其他商品上发现的相同或类似标志与在先使用者联系在一起的可能性越大。”

    由此不难理解，如果新出现的商标与某个现成且很容易被消费者想起的商标相近似，消费者就很可能将新商标与已知商标相混淆，误将两个商标当作同一个商标。由于消费者在寻找他们自认为熟悉的商标时注意力往往不够集中，上述问题就更为严重。“一旦消费者对特定品牌形成稳定的偏好，在搜寻过程中他们往往利用商标走捷径，由于购买时间减少且注意力下降，他们更容易被仿制的商标误导。”当然，也可能出现另外一种情形，虽然消费者成功地将新旧商标区分开来，但他们可能错误地推断，由于两个商标十分近似，它们源于并代表着同一出处。例如，消费者可能会正确地意识到，具有很高显著性的商标如“American Airlines”(美国航空)与近似标志如“American Airways”并不相同，但考虑到前者的强度，他们依然可能错误地推断，后者不过是前者的派生品牌。可见，“商标越强，侵占行为就越容易导致混淆”。