我国注册驰名商标状况实证研究与理论思考——基于对1983年至2011年注册于中国的驰名商标文献与信息的分析

                                                                     冯晓青 邓晶晶



                                                            原载《武陵学刊》2012年第4期

 

【摘 要】 驰名商标是为相关公众所知晓的具有较高声誉的商标，代表了企业产品的信誉，是企业具有巨大无形资产价值的财富。本文按省域收集整理了中国驰名商标的名称、 数量和类别等主要信息，从专业角度进行了研究，以期从驰名商标这一视角增加对我国省域经济发展状况的了解，检视驰名商标状况与区域经济发展之间的内在联 系。同时，基于我国驰名商标现状，从理论上对相关问题进行了思考，并提出了相应对策。

【关键词】 中国驰名商标；商标文献及信息；品牌战略；商标法

 

引 言

 

在世界市场经济竞争日益激烈的今天，驰名商标所起的作用与日俱增。随着大众传播媒介的迅速普及和跨国贸易的日益频繁, 知识产权作为企业无形资产的价值与日俱增,。企业最有力的竞争手段无疑将是知识产权，其中商标作为一个特殊的区别和表彰的符号, 作为一种文化现象, 已经成为我们生活的一部分。尤其是驰名商标已经绝不是一个可有可无的标记, 在一个高度竞争的世界里, 对其合理的保护关系到一个企业乃至一个民族的生存和发展。[①] 在2012年年初的“两会”中，温家宝总理在政府工作报告中则指出，要“支持企业培育自主品牌”，驰名商标就是企业自主品牌的重要象征。

创立驰名商标是一个长期艰苦努力的过程，也是企 业最根本的商标战略。从企业的角度看，驰名商标是企业经济实力、经营管理水平、优异的商品质量的综合体现，体现了企业强劲的市场竞争力。1992年1月邓 小平同志视察珠海时指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负”。创立一大批国内外驰名商标是我国企业的一项战略任 务，也是当代企业家的历史使命。当代的市场经济从某种程度上来说即品牌经济。中国驰名商标在我国品牌经济中是当之无愧的主角。省域经济是中国经济的一个重 要组成部分，品牌经济又是省域经济中的重要一环，在省域经济发展中发挥着日益重要的作用，由此决定了各省、直辖市和自治区在知识经济时代要加快发展必须高 度重视和大力提升驰名商标开发创造能力和品牌经济竞争力，也决定了中国要在世界经济发展中取得新的更大的成就，必须着眼和着力于提升我国品牌的国际竞争 力。

对驰名商 标的研究是在商标战略指引下进行的一项重要课题研究。在笔者承担的有关国家知识产权文献及信息资料库建设重大项目中，驰名商标文献及信息研究则是该课题的 重要组成部分。笔者试图通过收集、整理包括外国企业在国内申请注册的驰名商标在内的国内驰名商标文献及信息并加以研究，掌握近些年来在我国注册的驰名商标 的现状和问题，透视其背后深层次的问题，揭示驰名商标与区域经济发展之间的关系和其对经济社会发展的重要作用。文章首先从理论和立法完善的角度对我国驰名 商标制度的基本问题进行了解读，接着实证研究了在驰名商标在我国省、直辖市、自治区及外国的数量分布，并分别按年份、类别及商品服务范围三个方面予以具体 分析，指出我国驰名商标在不同省域的不同分布所反映出的省域经济发展的不平衡。在前述基础上，文章最后提出了如何实施我国驰名商标战略，以期为我国企业开 展和实施品牌发展战略提供参考。

 

一、驰名商标法律制度基本问题研究

 

（一）驰名商标的概念界定

   驰名商标是从普通商标中发展起来的，普通商标经过长期使用和大量宣传，具有较高知名度和良好信誉后便可能成为驰名商标。其英文对译为“well-known trade mark”，作为国际通用的法律术语，《保护工业产权巴黎公约》（下称《巴黎公约》）最先涉及驰名商标问题。但1883年签订的该公约最初文本并没有提及驰名商标问题，直到1925年该公约第五次修订后的海牙文本中才首次出现了有关驰名商标保护的规定。[②] 《巴黎公约》并未对驰名商标界定含义，只是规定给予驰名商标以特殊保护。我国原《商标法》和《商标法实施细则》都没有明确驰名商标的定义。作为我国第一部 专门调整驰名商标的行政规章，国家工商行政管理总局1996年8月14日发布的《驰名商标认定和管理暂行规定》将驰名商标定义为“在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。”根据2003年4月17日国家工商行政管理总局发布的《驰名商标认定和保护规定》（2003年6月1日施行），驰名商标是 指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。二者相比较，后一定义更为科学，它将认定驰名的地域范围限定为中国市场而非其他领域，同时抛弃了驰名商 标必须是注册商标的传统观念，为未注册驰名商标保护预留了必要空间。

值得注意的是，2009年5月1日起施行的最高人民法院《关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（下称《审理驰名商标案件应用法律解释》）第1条则规定：“本解释所称驰名商标，是指在中国境内为相关公众广为知晓的商标”。可见《审理驰名商标案件应用法律解释》的界定与《驰名商标认定和保护规定》不一致，其范围更大。但是，2009年《商标法》第三次修改送审稿第14条新增第1款仍然沿袭了上述《驰名商标认定和保护规定》的规定，即驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。

笔者认为，关于驰名商标的概念界定，造成部门规章与司法解释差异有多种原因，其中作为两者的共同上位法《商标法》缺乏基本的规定是根源之一。此次第三次修改《商标法》，应是一次统一概念比较好的时机，其中关于驰名商标的概念这一问题也值得认真探讨，因为它关系到我国商标法制统一等重要问题。有关对这一问题的研究成果倾向于认同最高人民法院的观点。其主要理由是：第一，从国际层面看，保护驰名商标的国际规则《巴黎公约》、《与贸易有关的知识产权协议（下称Trips协 议）及《关于驰名商标保护规定的联合建议》（下称《联合建议》）。前两个条约没有对驰名商标的定义作具体规定，《联合建议》则只是给出了相应的认定因素， 强调某商标至少为某成员国中一部分相关公众所熟知或知晓，并没有提及享有“声誉”的问题，更不用说“较高声誉”。第二，从实践层次看，我国由国家工商行政 管理总局商标局、商标评审委员会和人民法院认定的驰名商标绝大多数享有较高声誉，但也有极少数并不享有较高声誉。由此可知，享有较高声誉只是认定驰名商标 的参考因素，绝不是必要条件。如果在相关公众中不享有较高声誉，但已具备认定驰名商标的若干因素，仍然可以被认定为驰名商标。该成果还建议要么尽快修改《驰名商标认定和保护规定》，以使其和上述司法解释一致，要么利用这次修改《商标法》机会增加关于驰名商标定义的规定。

利用这次修改《商标法》的机会增加关于驰名商标定义，无疑是统一关于驰名商标概念的大好时机。[③] 笔者不大赞同上述取消“享有较高声誉”的限定条件，认为应予保留，主要理由如下：

第一，从驰名商标本意来说，商标法保护的驰名商标，显然不仅只是“知名”，而且包含了“美誉”，即知名度和美誉度并重。如果只是限定为“为相关公众广为知晓”， 就将使部分美誉度不够的商标获得驰名商标待遇。当然，一般而言，知名和“较高声誉”具有一致性，正是因为具有较高声誉才变得知名，成为驰名商标。不过，也 不能排除部分知名度较高但声誉不够的商标，那些在短时间内以铺天盖地的广告取得较高“知名度”的商标，就可能如此。至于像“三鹿”一样的商标因为特殊原因 致使其声誉扫地的例子也并不罕见。多个驰名商标认定的事实正好说明，驰名商标应当不只是“知名”而已，还应当包括具有较高的声誉。被认定的极少数驰名商标 之所以不享有“较高声誉”，可以认为是因为个别不符合驰名商标保护条件的商标被不适当地认定为驰名商标了。基于此，最高人民法院上述司法解释将《驰名商标认定和保护规定》规定的范围缩小不大可取。

第二，从法律给予驰名商标特殊保护的缘由 来看。对一般的商标而言，其保护范围限于在相同或者类似商品上使用相同或者近似的商标。驰名商标的保护则可以在此基础之上拓展到在不相同或不类似的商品上 使用相同或者近似的商标。从驰名商标制度的立法宗旨来说，法律赋予驰名商标这种跨类保护的“特殊待遇”，就在于通过高水平的保护，激励厂商不断改进商品质 量、提高经营管理水平，赢得市场竞争优势，而这最终体现为驰名商标所有人培植该商标的较高声誉。驰名商标保护的本质也在于其负载的厂商较高的声誉。事实 上，即使是就一般的商标而言，商标的信誉价值亦是其核心价值。商标的价值主要体现在商标在市场为消费者所信赖的程度上，即所谓商标的信誉价值，商标信誉价 值的基础则是商标的信誉。商标信誉就是商标在市场上的声誉和知名度，它来自于商标商品在市场中被消费者所充分认可、信任乃至偏爱。当商标取得一定的信誉 后，它就超脱了区别同类商品标志的基础含义，而成为一定商品质量、性能、等级、特色的象征。企业可以这种具有一定信誉的商标为竞争武器，积极开拓市场，并 扩大信誉。[④] 商标在这种市场开拓中本身也可以进一步提升其信誉程度。商标信誉价值要通过在消费者心目中确立起商标的信誉观念来实现。商标信誉与商标形象、企业形象也是 密切相关的，特别是与企业整体形象的商誉融为一体。商标信誉是构建商标形象和企业形象的基础。一个成功的商标，是由企业的精心设计、有效的广告、产品的质 量形象共同构成的，反映了企业的形象、信誉。商标信誉反映了企业信誉，企业的信誉可以从商标的信誉价值上反映出来。商标信誉对商标形象、企业形象形成的作 用是极其重要的。就驰名商标而言，其本身的信誉尤其重要。如果法律只是强调“知名度”，而没有“较高声誉”这一要件，那么驰名商标制度隐含的激励厂商提高 商品信誉的内在功能将无法体现，特别是无法排除那些只享有较高知名度，但缺乏美誉度（声誉）的商标纳入驰名商标的范围。典型例子如前述几乎人所皆知的“三 鹿”商标，以及曾经红极一时的“三株”口服液商标等。

第三，国际公约没有关于“较高声誉”条件的规定，并不妨碍我国法律确认这一条件，施加这一要件并不与国际公约相矛盾。[⑤]笔 者认为，这里需要树立一个正确的观念，即如何对待国际公约的规定问题。需要避免两种极端认识，一种是国际知识产权公约有规定的，我国为与国际接轨也需要规 定；二是国际知识产权公约没有规定的，我国就没有必要规定。是否应予规定，应根据我国国情的需要来确定。原则上说，应评估建立的一种制度是否适合我国经济 社会发展的需要。在对待驰名商标定义问题上，也是如此。

第 四，从驰名商标实践的角度来说，近些年来我国对驰名商标认定有过滥之嫌，驰名商标认定“异化”现象非常严重。如果不严格驰名商标的条件，将会造成更加严重 的后果。从实践中对驰名商标保护的角度看，其获得的某些特殊待遇，是基于该商标负载了较高的商品信誉。如果不考虑较高声誉的因素，将使一些并不需要给予特 殊保护的商标纳入特殊保护之列，特别是如本文探讨的扩大保护，从根本上说是基于驰名商标的巨大信誉被他人搭了便车。实际上，实务界对驰名商标问题的实证研 究也得出了相同结论。例如，北京市第一中级人民法院2007年度院级调研课题报告《驰名商标司法保护中存在的问题及解决对策》明确指出：“商 标的知名度和美誉度二者应当是统一的，通常是相辅相成的，享有较高知名度的商标其代表的商品通常也具较高美誉度，缺乏美誉度的知名度必然为市场所淘汰，不 会长久。虽然《商标法》第14条没有明确提到美誉度因素，但是因驰名商标应具有较高的声誉，因此，在认定驰名商标时应当考虑美誉度的因素”；“归根结底， 驰名商标制度是对处于高知名度、高声誉状态商标的一种法律保护手段”。[⑥] 笔者认为，这里所说的“美誉度”和“声誉”具有相同的含义。

基于上述观点，可以认为，维护商标声誉是商标法的立法宗旨，驰名商标保护的本质是对该商标承载的商誉的保护。商标具有较高的知名度未必就是应当受到商标法更强有力保护的理由。