企业品牌战略及其实施策略研究

 

冯晓青

（中国政法大学 民商经济法学院，北京 100088）

 

原载《武陵学刊》2014年第5期：第75-82页

 

摘 要：企业品牌战略是企业以自主品牌的创立、品牌使用和品牌声誉积累为主线，以提高企业商品或服务声誉与企业整体信誉为目的而对品牌的策划、选择、运用、管理、保护等制定的总体性谋划。企业品牌战略包含丰富的内容，涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌保护、品牌创新、品牌延伸等。从企业的角度来说，为了打造企业品牌优势，实施品牌战略应重视品牌策略的充分运用。

关键词：企业；品牌战略；技术创新；商标战略；市场竞争优势

 

品牌是企业的整体形象在市场上的定位，其本身反映了企业的形象，是企业形象的外在表征。品牌形象塑造可以使品牌在消费者心目中留下深刻而美好的印象，从而有利于促销和建立起与消费者之间的“品牌忠诚度”，提升品牌的价值。品牌是企业竞争力的重要表现，甚至被看成是企业的生命，品牌竞争已成为当前企业竞争的重要内容。在当代，品牌是企业形象和企业重要的无形资产，现代企业的竞争在很大程度上表现为技术的竞争与品牌竞争。品牌的重要性不仅在企业的实体化生产中得到体现，在虚拟化生产中也得到了充分体现。例如，耐克公司的虚拟化生产就是以“耐克”著名品牌作为基础的。该公司2010年仅在中国区的品牌收益价就达近39亿元。当然，企业品牌重要作用的发挥是以有效实施品牌战略为前提的。本文拟对品牌战略的概念与意义以及品牌战略的实施策略问题加以探讨。

 

一 企业品牌战略的概念与意义

（一）品牌战略及其与相关概念之间的关系

企业品牌战略是企业立足于自身条件和外部环境，以自主品牌的创立、品牌使用和品牌声誉积累为主线，以提高企业商品或服务声誉与企业整体信誉为目的而对品牌的策划、选择、运用、管理、保护等制定的总体性谋划和总体行动计划，是“企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列具有长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案”^[1]。品牌无疑是品牌战略的对象，在广义上，除了企业以外，它还包括了国家、地区乃至个人的范畴，是一个国家、地区或企业文化的重要表征。2009年8月22至24日，时任国务院总理温家宝在浙江就经济运行情况进行调研时即指出：企业应着力改变发展方式，加大研究开发投入，加强技术改造，加快自主创新，努力形成自己的品牌和具有自主知识产权的产品。当然，一般意义上是针对企业品牌战略而言的。企业品牌战略的核心是营造企业品牌形象，提升品牌的影响力和竞争力。在当代社会，企业之间的竞争已由过去的产品竞争、资本竞争发展到技术竞争和品牌竞争，因而企业品牌战略成为企业发展战略的核心内容之一。《国家知识产权事业十二五规划》在“重大工程建设”部分中就提出了“国际知名品牌创建”问题，要求推进国家商标战略实施示范城市和示范企业工作，力争使示范城市达到100个，示范企业达到100个。创建一批具有国际影响力的知名品牌，探索建立重点产业集群品牌基地，加强民族自主品牌的知识产权保护。

自主品牌与自主知识产权具有千丝万缕的联系，而这两者与自主创新则存在相辅相成的密切联系。一般来说，没有自主知识产权，就很难谈得上自主品牌，而没有自主知识产权和自主品牌，则也谈不上自主创新。通过创造自主知识产权培育自主品牌的知名度和美誉度，是企业实施名牌战略^①的基本规律。

品牌战略与企业商标战略关系密切但又有区别。商标战略应属于品牌战略的范畴，而且应是品牌战略的核心。但是，企业品牌形象是以商标和商号为基础并融合了企业技术和经济实力、企业文化等在内的整体形象，其形成是企业商标战略、专利战略、科技创新战略等实施的综合结果。因此，品牌反映了企业的综合经济和技术实力，品牌声誉和影响力是形成企业竞争力的重要组成部分。企业品牌战略的目的是要树立品牌的核心价值，赢得消费者，获得企业品牌竞争力。品牌战略的内容比较广泛，它以商标战略为基础，涵盖了企业产品、商标和企业文化，特别是企业文化与品牌战略的融合又形成了企业的品牌文化。不过，品牌战略的核心则是企业商标、商号和商誉，均属于知识产权的范畴。品牌战略的重点是追求产品或服务的高质量以及不断地进行创新。产品或服务质量是品牌的灵魂，是品牌赢得消费者青睐的内在根源。产品或服务的高质量则需要企业通过开发先进的技术和科学管理的形式加以实现。创新则是品牌价值塑造的驱动力，企业通过创新活动，可以获取相对于竞争对手的技术优势，并通过知识产权保护转化为市场竞争优势，促进品牌的不断成长和技术含量的不断提高。品牌战略的本质属性则可以从差异化竞争战略的角度加以理解，也就是说，在当前企业竞争愈演愈烈的环境下，同类企业之间的产品、技术乃至服务越来越具有同质化趋向，不同企业的品牌则可以具有不同的个性特点，因而可通过塑造品牌个性实现品牌差异化战略。

（二）品牌战略的重要意义

关于品牌战略的重要意义，从对跨国公司娴熟地运用品牌战略获取巨额经济利益以及我国企业因为忽视品牌战略而处于劣势的对比中即可深刻地对其加以理解。在国际市场竞争中，一方面，国外企业凭借品牌和知识产权优势获取了巨大的利益；另一方面，我国企业自主品牌的缺乏在很大程度上削弱了自身市场竞争力，处于产业链价值的低端 ^[2]。其结果是，很多企业缺乏进行自主创新的资金和实力，只能满足于低层次的定牌加工，难以实现经济的转型升级。由于企业缺乏技术能力和品牌优势，贴牌生产获取的利润份额非常低，进而造成缺乏足够资金用于自主创新和自主品牌建设，形成对外技术依赖程度高达50%的被动局面。其实，不仅仅是在国际市场上我国品牌处于劣势，在国内市场上我国企业品牌也面临外国公司的国际品牌竞争。目前我国市场上充斥着国外品牌，有资料统计我国27个对外开放的主要行业品牌的前五位都是外国品牌。

实际上，我国企业品牌战略形势不容乐观。国资委的一项调查则显示，2006年我国国内工业企业中50.9%主营业务中自有品牌收入不到一半，其中无品牌企业占33.6%。目前，我国已成为世界第二大贸易国，但货物出口中加工贸易占55%，具有自主品牌的产品不足10%^[3]。又如，在玩具行业，我国每年出口超过80亿美元，具有一定规模的企业也有15 000多家，但自主品牌很少，原因在于很多企业长期习惯于OEM贴牌加工模式，结果导致在玩具产业链中利润率非常低，专家估计甚至只有8%左右。如苏州某企业贴牌生产的芭比娃娃在中国离岸价格为2美元，在美国的市场价格则为10美元，该企业获得的收入为扣除运输费、管理费、来料费以后的余额，仅剩0.35美元。

我国是商标大国，但还不是品牌强国，我国企业知名品牌少，特别是国际知名品牌少，自主品牌少，这是严重影响我国企业国际竞争力的重要瓶颈，也是影响我国国家形象的不利方面。例如，在国际市场，“中国制造”往往与“廉价”、“低端”和“贴牌加工”联系在一起。世界品牌500强排行榜评选也能说明问题。该项评选是世界品牌实验室组织的，评选的标准主要是品牌开拓市场、占领市场和获取利润的能力，具体指标则有市场占有率、品牌忠诚度和品牌全球领导力等。 ^[4]。在该机构2009年发布的排行榜中，美国占241席，法国47席、日本43席、英国37席、德国24席、瑞士22席，我国占15席，虽然较之于2006年有很大进步，但在前50强中仍然阙如。又据该实验室统计，在我国最具价值的500个品牌中，具有世界影响力的只占6.2%^[5]。在2010年世界500强品牌评选中，我国虽然有17个品牌入选，但仍多为国有垄断性公司，真正依靠自主创新跻身于500强品牌的凤毛麟角。这说明提升我国企业品牌的国际影响力还任重道远。

基于品牌战略的极端重要的意义，以及我国品牌竞争优势严重不足、国外跨国公司利用品牌战略大举进攻我国市场的形势，我国极有必要启动培育具有自主知识产权的知名品牌的战略，大力实施品牌战略，提高我国企业市场竞争力。党的十七大明确提出要“培育具有自主知识产权的名牌产品”的战略思想，这一战略思想旨在激发我国本土企业在自主知识产权培育中打造知名品牌。温家宝总理在2011年9月达沃斯论坛与企业家的座谈中提出的观点即体现了对自主知识产权品牌战略的深刻理解和支持。他指出：我们不仅应追求“中国制造”，更应追求“中国创造”，不仅仅是中国产品，而且是中国的自主知识产权，是中国有质量、有效益、安全可靠的品牌。国家发改委、商务部、国家工商行政管理总局等联合发布的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（以下简称《企业品牌建设意见》）也体现了推动企业品牌建设，提高品牌声誉和价值的用意。该意见提出的基本目标是，到2015年我国工业企业的创新能力和品牌培育能力显著增强，50%以上大中型企业制定并实施品牌战略，品牌市场占有率和附加值显著提高，重点培育一批具有国际影响的自主品牌。上述《企业品牌建设意见》提出了“企业为主，政府推动；自主创新，提高质量；市场导向，重点培育；各方参与，形成合力”等原则。在区域知识产权战略层面上，也有体现。例如，2011年7月27日通过的宁夏回族自治区知识产权战略纲要明确将“大幅提升宁夏优势特色领域发明专利和知名品牌的拥有量，建设知识产权密集区和示范区”纳入区域知识产权战略中战略重点的重要内容之一。

 

二 企业品牌战略的实施策略

 

品牌战略包含丰富的内容，涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌保护、品牌创新、品牌延伸等。从企业的角度来说，为了打造企业品牌优势，实施品牌战略应重视以下策略。

（一）强化企业品牌意识和创名牌的信念

要强化企业品牌意识，特别是品牌的价值和战略意识。品牌是企业综合实力和信誉的凝聚，它不只是表彰企业商品、服务的符号，更是企业形象和核心价值观的体现。这里的核心价值观是企业文化沉淀的结果，是企业在长期的生产经营实践中形成的共同价值观念，对于形成企业的凝聚力和竞争力具有重要意义。企业核心价值观可以在一定的外在形式中体现出来，商标就是承载这一价值观的外在表征。品牌的知名度和美誉度对于企业开拓市场，取得竞争优势具有重大意义。品牌的影响力对于企业确立在同行中的竞争地位举足轻重。正因如此，品牌是企业巨大的无形资产，具有极大的价值。企业只有树立品牌意识，特别是品牌的价值和战略意识，才能珍惜品牌，并从战略高度经营品牌，维护和巩固品牌的核心价值，有效地实施品牌战略。当前我国很多企业品牌意识仍然不够，特别是在“合资潮’中,我国大量自主品牌被流失、冷冻、淡化或低价贱卖，教训十分深刻。

企业品牌的形成是其内外部因素综合作用的产物。品牌信誉和价值的形成是一个漫长的过程，其本身也具有一定的规律性，就是品牌的形成、成长、成熟和发展。纵观发达国家跨国公司的知名品牌，很多是经历了漫长风雨，甚至经历了几代人的努力才牢固地确立于消费者心目中的。例如，有资料统计，在世界上100个名牌中，50-80年的占25%，80-100年的占28%，而用了100年的占36%。可见知名品牌的打造绝非一日之功。即使是已经成为知名品牌的企业，也存在一个巩固和发展的过程。国内外均有不少反面事例证明，“毁树容易种树难”，由于忽视质量管理、危机应急处理等，一些大名鼎鼎的知名品牌毁于一旦的事件无不触目惊心。

创立名牌则是企业在追求品牌卓越的基础上更高境界的追求。名牌也就是著名的品牌，在市场上受到消费者高度肯定和偏爱，具有很强的市场竞争力。目前我国真正具有世界性意义的名牌还很少。需要通过实施品牌战略培育出一大批国内和世界名牌。

（二）健全企业品牌管理机构和制度

健全企业品牌管理机构和制度，尽量为企业品牌管理和战略运作提供基础保障。基于品牌与商标的高度关联性，很多企业是在对商标管理和制度建设中体现对品牌的管理与保护的。但也有企业是以品牌管理的形式出现。例如，袁隆平农业高科技股份有限公司即组建了品牌工作小组，成立了品牌管理部。公司还制定了《品牌管理制度》，将品牌战略与商标的设计、管理、使用与保护结合。

（三）探索企业品牌培育的规律和模式

探索企业品牌培育的规律和模式，着眼于建立企业个性化的品牌成长机制。品牌的成长不能一蹴而就，它有一定的成长规律，包括品牌的建立、品牌定位、品牌推广、品牌忠诚度的确立、品牌维护和品牌核心价值塑造等内容。品牌成长需要在品牌战略指导下，以有效的品牌管理为基本形式，不断提升企业品牌的价值和影响力。

1.品牌的建立。品牌本身是企业产品或服务外在形态与内在质量统一的名称、符号或标记，是表彰企业及其产品或服务的标志。品牌建立应根据企业经营战略的需要，以特定产品或者服务为对象，并在符合国家法律的框架内建构，国际性品牌则还需要考虑目标国家或地区的法律和文化传统。由于品牌与商标之间具有不可割离的紧密联系，企业品牌的建构以设计科学合理的商标标识为基础，以自主运用为发展的保障。这方面很多企业的品牌成长史都提供了很好的经验。以日本索尼公司为例，其商标“SONY”的创立就如此。当初公司使用“东通工”已享有一定知名度。为了适应未来国际化企业发展的需要，公司创始人盛田昭夫与井深大决定将其改为“SONY”。该品牌在早期创业阶段自然名气不大，以致在1955年首批TR-52晶体管收音机产品出口到美国时，当时美国最大的钟表公司宝路华公司要求将出口的收音机改换商标。为了树立自己的品牌，盛田昭夫拒绝了对方的贴牌（OEM）要求。设想一下，当初如果盛田昭夫同意以贴牌方式经营，就难以成就今天国际驰名的“SONY”品牌。

2.品牌的定位。品牌定位强调品牌商品或服务与其他商品或服务的独特性，体现商品的优越性和个性化特征，它包括品牌档次定位和品牌个性定位等内容。品牌定位能够为特定产品或服务确立相应的消费群体，建立适合于特定产品或服务的消费市场，向特定的消费者展示品牌的个性、特征和档次，从而有利于树立在消费者心目中的形象，提升品牌的价值和影响力。品牌定位具有丰富的内容，包含了品牌理念、品牌价值定位、品牌消费者群体定位、品牌自身地位、品牌档次与内涵、竞争者反应定位等。以品牌自身地位和竞争者反应定位为例，前者是以企业特定产品或服务为导向的定位，如快递服务品牌定位于“快捷”；后者是从竞争者的角度及其反应方面的定位，如七喜公司将自身定位于非可乐型公司，避开了与可口可乐公司和百事可乐公司的直接冲撞，也同时确立了自身独特的内涵。

品牌定位是企业赋予其品牌的独特内涵和价值的外在表征，体现了产品或者服务的功能性定位和情感诉求，对于企业确定细分市场、实行差异化战略，具有关键意义，也是实施品牌战略的基础。一个品牌定位清晰的企业能够获得巨大成功，而品牌定位模糊的企业则难以取得成功。像奔驰公司的品牌定位就是树立“高贵、显赫、至尊”的品味，在人们心目中确立财富、地位和成功的形象，取得了极大成功。公司在2004年《财富》世界500强企业中排名第七，年销售额1566.02亿美元。在《世界品牌实验室》编制的“世界最具影响的100个品牌”中，“奔驰”品牌曾排第九位。又如，雀巢公司的“雀巢”品牌定位于“Good food, Good life”，体现了为顾客提供优质食品服务于人类健康生活的理念，加之公司“雀巢”文字及图形做商标的独特内涵，公司通过生产销售婴儿奶粉、咖啡等取得了巨大成功。

3.品牌的推广。品牌推广需要在确立品牌定位的基础上，通过在商标使用和广告中融入企业文化和核心价值观念，提升品牌形象，提高品牌竞争力。就国际化企业而言，品牌推广的一个重要内容是实施品牌的本土化战略，这样就能较快地融入东道国的文化和市场，获得东道国消费者的认可。同时，企业为走向国际化，建立国际化的品牌，也需要通过品牌营销的形式推广品牌。韩国三星公司的品牌“奥运营销”就取得了极大的成功。公司通过对2002年盐湖城冬奥会等的赞助，提升了品牌的影响力。由于在人们的心目中，奥运会赞助商都是世界一流企业，三星公司加入这一行列自然极大地促进了其“三星”品牌的推广。

4.品牌忠诚度的建立。品牌推广的直接目的是要扩大品牌的知名度，在消费者心目中建立品牌忠诚度，在消费者和品牌之间建立牢固的信任关系。很多跨国公司在华品牌战略的重要内容就是实施这一战略，并取得了很大成功。例如，联合利华公司过去在广告中着力于介绍产品的功能和特点，现在则将重点转化为塑造和巩固品牌形象。当然也有企业在建立和巩固品牌忠诚度方面存在教训。例如，可口可乐公司研究开发新可乐配方就存在战略失误。在20世纪70年代，认可可口可乐品牌的消费者占18%，而认可百事可乐品牌的消费者则占4%。80年代以来，上述比例分别变为12%和11%，也就是说百事可乐品牌在消费者心目中的影响力已上升到与可口可乐几乎并驾齐驱的地步。为了在可乐饮料市场竞争中获胜，可口可乐新任总裁罗伯特•郭斯达决心改变可口可乐配方。可口可乐配方一直是可口可乐公司的绝密信息，改变配方生产的新型可乐能否继续赢得消费者青睐，是新可乐配方创新决策必须认真考虑的问题。公司最终决定实施新可乐配方创新战略。然而，在新配方产品“独特、无法形容的口味”投放到市场后，却遇到了原可乐用户的强烈抵制，新产品销售无法实现既定目标。在这种情况下，公司不得不恢复使用原有配方。总结可口可乐公司开发新配方的自主创新战略失败的原因，我们可以看到，对于那些拥有广大消费者的产品来说，不能忽视消费者的心理认同和需求，不能忽视品牌的文化内涵，更不能忽视市场需要。该失败案例也说明，技术上的成功不等于技术创新，技术创新还需要在市场上取得成功。从品牌意义上说，该案则反映了品牌忠诚对企业实施品牌战略、实施技术创新战略的重要意义。

品牌培育具有一定的规律性，如有的学者提出名牌成长方式有市场主导型、技术主导型和全面创新型模式。其中，市场主导型成长模式适合于具有较强的营销创新能力、市场资源较为丰富的企业，这类企业的营销创新能力在其潜力性竞争力结构中占主导地位，因而品牌培育的战略导向通常是采取“技术改进、市场渗透”的战略，而在品牌培育策略方面侧重于利用其较强的营销创新能力实施品牌推广、加强营销网络、分销渠道、细分市场建设，不断扩大品牌的市场渗透力。通过实施品牌培育行为的一系列策略，企业最终目的是要培育出具有较高知名度、美誉度和消费者忠诚度的知名品牌，以此实现企业市场影响能力转化为市场竞争优势。技术主导型模式则适用于具有较强的技术储备和技术创新能力，在潜力性竞争力结构中技术创新能力具有比较优势的企业。这类企业品牌培育与成长更多地强调实施“技术突破、市场集中”，在选择品牌培育路径方面，侧重于培育技术能力以及对技术能力的选择、获取、应用与提升，采取突破式创新模式提升技术竞争能力[6]。全面创新型模式则适用于在技术突破和市场开拓上均具有较强实力的企业。不过，不同企业在具体的品牌培育模式上则表现出高度的个性化特色，因为企业品牌定位、品牌核心价值、品牌战略重点和策略都需要与企业战略紧密结合。以德国宝马公司为例，众所周知，其品牌定位是具有独到特点的高档汽车，这些独到特点如高水平的质量、科技含量、精细的工程设计、高超的工艺和强大的感染力。公司品牌核心价值是树立成功人士购买该品牌为荣的信念。无论企业实行何种个性化的品牌成长机制，品牌管理总是其实现品牌战略的基本途径和手段。由于品牌是一个综合性的概念，品牌管理也具有丰富的内容，它立足于品牌定位和品牌的文化内涵，着力于品牌核心价值的塑造，并结合企业技术创新战略以提高产品或者服务质量为坚实的保障。

在建立上述品牌个性化的成长机制方面，质量和创新是品牌培育的基本要点，离开了这两点，很难造就一个高质量的企业品牌。以质量而论，优良的产品或者服务质量是品牌成长和培育的根本保障。上述《企业品牌建设意见》即指出，应发挥品牌建设企业主体作用，引导企业牢固树立“质量第一”的思想，实施品牌经营战略，强化品牌竞争意识。就生产产品的企业而言，主要抓产品的质量，实现质量管理战略。很多企业成败的事实证明，“质量是企业的生命”。发达国家的大企业尤其重视质量管理。例如，美国摩托罗拉公司在20世纪80年代末至90年代初，创立了“6西格玛”标准，亦即每百万个机会中出现的缺陷或失误，将产品的残次品率大大降低。该标准的重点是充分满足顾客的需要，优化生产管理流程，减少失误和故障。“6西格玛”模式与通常的质量管理的不同之处在于其将质量管理置于每个员工上，立足于顾客的期望和要求。又如，美国波音公司前首席官桑顿•威尔森曾指出，质量是飞机的生命，公司将质量管理至于管理的最重要位置，通过技术创新确保质量的提高。雀巢公司则成立了专门的质量保障系统，由工厂实验室、地区实验室、中央管制室等加以落实。无论是在制造环节还是产品销售环节，公司都有严格的质量监控措施，公司还重视消费者对产品质量的反馈，要求市场营销人员具备高度的质量意识。良好的质量保障使其产品长盛不衰，公司在2004年《财富》500强企业中排第33位，当年营业收入654.15亿美元。还如，日本丰田公司确立了质量第一的原则，建立了质量管理系统，在汽车制造的每一个工序中严格把关，并通过成立质量管理小组强化质量管理学习等手段提高员工的质量意识。日本日立公司树立了“无次品”的质量观念，实行3N、4M和5S的全员质量管理模式，成立专门的质量管理部门，建构企业质量保障体系。我国很多成功企业也十分重视品牌背后的质量保障。如五粮液集团公司早在20世纪80年代即推行全面质量管理，将质量管理置于企业管理的核心。实际上，由于产品和服务质量的好坏直接关系到消费者的利益和社会利益，企业质量管理远不只是维护品牌个性化成长的基本保障，还是企业履行社会责任的基础。当然，从战略运作的角度讲，企业产品和服务质量的提高还需要重视“知觉质量”问题，也就是以各种方式将高质量产品或服务的信息传递给消费者，以便在其心目中树立起质量高的品牌形象。

再以创新而论，它是提高企业品牌的技术含量，实施品牌定位、确立品牌核心价值的技术基础，是形成品牌竞争力的根本推动力。《企业品牌建设意见》也要求构建品牌的技术创新体系。2011年1月，工业和信息化部出台的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》也体现了加快创新成果的知识产权化、产业化以及核心技术自主研究开发对培植自主品牌和名牌的重要作用。该意见明确指出，增强品牌意识，首先要加大核心技术的自主研发力度，推进创新成果的产业化。在实行差异化的品牌培育和推广方面，则应选择一批市场占有率高、盈利能力强且具有自主知识产权的自主品牌企业，在技术创新、技术改造和海外市场拓展等方面予以重点扶持和跟踪培育。

在上述以创新实施突破方面，美国百事可乐公司与可口可乐公司竞争中实施的创新战略就是一例。在20世纪50年代，与可口可乐公司相比，百事可乐公司还只是可口可乐公司的追随者，其品牌无法与可口可乐公司品牌抗衡。为此，百事可乐公司实行了一系列创新战略，采取了一系列措施实行创新变革，如改进百事可乐的口味、重新设计瓶子和商标，改变公司形象，重新设计广告宣传模式，并且充分挖掘当时被可口可乐公司忽视以及未被占领的前苏联和中东市场，终于成就了一个与可口可乐并驾齐驱的国际著名品牌。又如，联合利华公司的成功经验之一就是“用创新推动品牌的发展”。公司将品牌的发展分为三个阶段，其中第一阶段是保存品牌生存应具备的生存能力，如产品配方、广告营销和分销模式改革，为此公司每年投入的品牌推广费用达60亿美元；第二阶段是以创新提升品牌的价值，赋予品牌以新的形式，如公司研制的兼具洗衣粉和洗衣药功能的洗衣药片就是如此；第三阶段则是让品牌突破自己，如公司设计的以投币购买的方便食品。公司深刻认识到在科技发展导致产品的技术含量越来越高的情况下，创新是维持品牌生命力的根本。如其开发的夏士莲黑芝麻洗发液就是以创新嫁接国际品牌与本土品牌的成功范例。联合利华实施以创新推动品牌发展的原则，使得老品牌具有了新的内容，而且使产品质量不断提高，从而可以认为创新是决定品牌影响力的关键^[7]。无疑，这里的创新最核心的是技术创新，因为技术创新包含了技术发明和对创新成果的市场化适用的内涵，技术创新才是维系品牌声誉与保持其旺盛的生命力的关键。从这里也可以看出，企业品牌战略与技术创新融合是真正实现其核心竞争力提高的保障。

（四）将品牌战略置于技术创新战略和知识产权战略的运行环境中

前已述，企业品牌与技术创新和知识产权战略具有紧密联系，因此品牌战略的推行不能孤立进行，而应与企业技术创新战略和知识产权战略有效结合。这种结合的基本运行机制如下。

1. 强化企业创新的主体意识，树立企业技术创新和自主创新的主体地位，将推进自主品牌建设作为树立企业上述主体意识和地位的重要内涵。我国提出了建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系的政策，这一政策运营需要以培育自主品牌为基础，以知名品牌产品生产和销售带动产业结构升级和集约经营，实现经济增长方式的改变和竞争力的提高。像我国启动的“国家创新工程”就提出要“形成适应社会主义市场经济体制和现代企业自身发展规律的技术创新体系及运行机制，大型企业拥有自主知识产权的主导产品、名牌产品和关键技术的开发能力，产品在国内具有较高市场占有率，并在国际市场具有一定的竞争优势”。

2．坚持将品牌战略纳入企业总体战略、企业经营战略和营销战略中，将品牌建设作为企业提高自主创新能力和实现企业经济增长方式变化的重要手段。品牌不是孤立的，企业生产经营活动是其成长的沃土，而品牌培育本身也是企业生产经营管理活动中的重大问题，因此品牌建设应纳入企业总体战略中，在实实在在的生产经营活动中通过生产高质量的产品或提供高质量的服务提升品牌形象，反过来以品牌形象推进企业生产经营活动，形成企业生产经营与品牌成长的良性互动机制。

3．坚持自主品牌培育为主的品牌战略方针，将自主品牌培育贯穿于企业技术创新全过程。品牌信誉和价值是在企业长期的生产经营活动中逐步形成的，企业的生产经营活动和技术创新是品牌成长的天然舞台。因此，企业品牌的培育应在其生产经营、技术创新全过程中予以渗透。例如，在新产品研制出来后，上市之前就应考虑注册商标；在进行国际化经营过程中，实行“产品未到、注册先行”的策略；在企业生产经营过程中注意塑造品牌形象和树立品牌的核心价值，赋予品牌与企业生产经营和技术创新战略相适应的合理定位。值得注意的是，关于我国企业自主创新模式，有学者提出了其基本的运行机制是：确立自主创新目标；进行自主创新设计；存量技术扫描；创新；获取自主知识产权；必要的知识产权引进；自主实施^[8]。这一运行机制中就涵盖了自主品牌培育。还有学者指出，自主知识产权名牌成长有一个从弱势品牌向知名品牌再向自主知识产权名牌的发展转型过程^[6]。这一过程显然是以自主品牌培育为核心的，它揭示了自主品牌培育是一个不断发展的过程。

4．坚持以技术创新和市场导向作为创立、培育和发展企业品牌的基本路径。上述品牌的个性化成长机制中强调质量和创新的重要性，实际上企业产品或服务质量的提升均是以科技创新和技术创新为基本活动形式的。企业技术创新与品牌战略如何有效结合，是值得深入研究的课题，总体上则应以技术创新和市场导向作为基本的思路，探索适合自身的品牌发展模式。例如，美国麦当劳公司在打造全球餐饮业第一品牌方面的经验就值得研究。该公司在品牌价值和形象追求方面特别重视品牌的视觉形象，统一、鲜明的视觉形象构成了公司品牌形象战略的基石。公司品牌经营战略的核心是以品牌为核心的特许经营模式，其独特的品牌特许加盟制度及其有效运作成就了这个世界餐饮业帝国。公司统一的品牌推广制度也是其上市品牌战略的成功经验之一。从品牌理论讲，品牌推广是扩大品牌影响力，在消费者心目中树立品牌形象和提升品牌价值的基本手段。基于全球性战略的需要，麦当劳公司为推广品牌，建立了联合广告基金制，在广告中除贯彻麦当劳的品牌核心价值理念外，还融进了本土化战略的内容，允许不同区域实施不同的创意。

技术创新与市场导向本身之间具有密切联系，而品牌成长和发展与两者都息息相关。从品牌培育与市场导向的关系看，主要是将品牌成长与发展牢牢地置于市场环境中，在市场营销环节大力培育和发展品牌。为此，需要赋予品牌和产品以适当的市场定位，以市场为导向，建立良好的客户关系和营销渠道，以创新的产品和营销模式为依托，运用现代科学管理手段和营销网络，不断提高品牌在消费者心目中的形象，建立品牌忠诚度和美誉度，使品牌成为市场营销的重要资本。

5．整合企业知识产权战略与品牌战略，在企业知识产权战略目标中确立创名牌的目标，在品牌战略中实施推动自主知识产权的形成和保护。品牌战略和知识产权战略融合的核心是培育具有自主知识产权的知名品牌，通过提高自主品牌的影响力和市场开拓能力提升企业竞争力。

（五）完善品牌的激励机制，提高品牌管理水平

建立和完善品牌的激励机制，促使创名牌成为企业的导向。在这方面，需要政府激励的正确引导，以发挥知名品牌的示范效用，防止品牌评选、认定的不公正因素。为此，政府出台有关品牌建设的政策措施具有必要性。这类措施特别应注意防止品牌激励的异化。

品牌战略的实施离不开高素质品牌管理人员的参与。为此，需要加大对品牌管理专业人员的培养，积极扶持品牌管理和品牌战略中介机构的发展。在培养品牌管理人员方面，建立和完善“品牌管理师”职业资格制度具有重要意义。所谓品牌管理师，是专门从事品牌策划、品牌塑造、品牌推广与应用、品牌宣传、品牌运营等工作的专业人员。全国品牌管理师纳入人力资源和社会保障部专业技术人才知识工程管理。品牌管理师制度无疑有利于激励品牌管理专业人员投入品牌管理事业，从而为企业实施品牌战略提供强大的人力资源保障。

（六）实施企业品牌国际化战略

对于具备开拓国际市场能力的国际化企业而言，国际化经营战略是其极其重要的经营战略。为实现企业国际化经营战略，需要相应地实施品牌国际化战略。在这方面，很多公司提供了范例。如海尔公司制定了走出国门、创立国际知名品牌的品牌经营战略。公司总体扩张战略的基本内容是：第一步是输出商标，也就是进行商标的海外确权，目前公司已经在100多个国家和地区申请注册了2000多个商标，为公司创立国际知名品牌奠定了坚实的基础。第二步是输出产品和管理理念，公司出口产品坚持注册先行的策略，以商标作为创立商品声誉的载体。第三步则是建立全球化的品牌，实现企业全球化经营的战略目标。又如“好孩子”公司为开拓国际市场，一方面直接使用在目标市场国家注册的商标，另一方面则与东道国著名儿童品牌合作，以联合品牌形式使用，打开了国际市场。公司还善于以专利树立品牌信誉，公司拥有国内外专利3000多项，其流线型车架造型、秋千式婴儿车等风行美国市场，只用3年时间就获得了美国婴儿车市场的头把交椅。

（七）严防品牌被贬值、贱卖和收买

品牌声誉的创立不易，一个具有良好声誉的品牌的创建甚至需要几代人的努力。然而，品牌的毁损或者流失却可能在一朝一夕。过去，我国相当多的具有较高声誉的企业品牌因为企业品牌意识淡薄等原因而流失或淡化，教训十分深刻。较早如20世纪90年代占据全国饮料市场75%的“天府可乐”曾试图借助于世界巨头百事可乐走向世界，结果在合资后反而遭对方扼杀。近些年来，国外跨国公司加大了对我国知名品牌的进攻力度，造成饮料、化妆品、洗涤用品市场、感光行业等大部分被国外品牌垄断的局面，原先我国的众多知名品牌先后以合资的名义被吃掉或者冷冻、淡化，这种局面的形成除了国外企业品牌战略经验丰富、我国企业品牌价值意识淡薄等原因以外，我国缺乏对民族品牌的特别保护政策和制度，特别是对外资收购品牌可能存在的涉嫌行业和市场垄断的后果缺乏足够的法律与政策调整手段也是重要原因。近年国内知名品牌“双汇”在外资收购中被商务部反垄断审查程序阻止则是难得的通过行政和政策手段保护民族品牌的成功先例。为此，在政府和规范层面上，应建立健全对国内知名品牌的保护政策和制度；在企业层面则应强化品牌价值意识和战略意识，严防轻易毁掉来自不易的企业名牌。

 

注 释：

①名牌战略属于品牌战略范畴，它是以提高品牌的知名度、美誉度、影响力以及消费者忠诚度为目标，以生产、销售质量高的名牌产品为依托，借以实现企业战略目标的一种战略。名牌战略和企业驰名商标战略之间也具有紧密联系。

 

参考文献：

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基金项目：国家社会科学基金重点项目“中国特色知识产权理论体系研究”（11AZD047）；国家社会科学基金项目“我国企业技术创新与知识产权战略融合的法律运行机制研究”（08BFX071）；教育部“新世纪优秀人才支持计划”（NCET-10-0772）；中国政法大学知识产权管理交叉学科规划项目。

作者简介：冯晓青，男，湖南长沙人，中国知识产权法学研究会副会长，中国政法大学教授，博士生导师，博士，中国政法大学无形资产管理研究中心主任，研究方向为知识产权法、知识产权管理与战略。

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