论隐性市场行为及其影响

事实上, 那些 直接的盗版侵权行为本可直接适用相关法律予以规制, 再给其烙上 隐性市场行为的标记并无意义,甚或有蛇足之嫌。故我们以为,以广义与狭义之说来区分 隐性市场行为并不妥当,应直接以狭义的 隐性场行为称之。( 2)主体的范围问题。目前多数研究者将隐性市场行为的主体界定为非官方赞助商。不可否认, 绝大多数体育赛事隐性市场行为系由体育赛事的非官方赞助商为之, 但另一种情形也绝不可忽视,即 官方赞助商利用体育赛事的信誉或声望来宣传自己赞助的产品类别之外的其他产品。此类行为因其主体具有官方赞助商这一身份而更具隐蔽性,更易误导受众, 从性质分析终属 未获授权的行为, 故也应属于隐性市场行为的范畴。在我国筹备北京奥运会期间, 这种行为已经引起了人们的注意[ 8]。可以说, 取得了体育赛事的官方赞助商身份, 并不意味着从此就与隐性市场行为绝缘了。故我们以为, 不应将隐性市场行为的主体特定化为 非官方赞助商。换句话说,不应对隐性市场行为的主体范围作出特别限制,应实现从身份标准到 行为标准的转变,即将非官方赞助商标准转换为未获权标准。( 3)主观的过错问题。有相当部分研究者将隐性市场行为的主观状态界定为 故意 ( intentional )。

的确, 很多隐性市场行为系行为主体故意所为,特别是一些所谓 营销杰作的隐性市场行为非经精心设计不可能完成。同样不可忽视的是,除了那些故意所为的隐性市场行为, 还有一些行为是因行为主体宣传体育赛事时不了解体育赛事相关规则, 甚至是出于对体育赛事的热情与支持而为, 但这些行为却会产生与故意所为的隐性市场行为相似的后果。这种情况在中国尤为明显。如对于中国已成功举办的北京奥运会,中国人和中国企业有着莫大的热情, 但由于对相应规则的不熟悉和不了解, 曾出现了不少好心办坏事的情况[9]。北京奥组委市场开发部副部长陈锋甚至认为,可能有 80 %