论隐性市场行为及其影响
来源：知识产权学术与实务研究网 作者：易健雄 时间：2012-03-02 阅读数:
, 是因为其想以赞助为对价,获取对体育赛事特殊标志、 声望或信誉的 商业利用权。 [1] 若以权利思维观察,该商业利用权应当包括两方面的内容: ( 1)权利人自己对体育赛事特殊标志、 声望或信誉进行商业性利用, 利用的目的当然是为了获取商业利益。有研究显示, 赞助商的商业利益按赞助目标的重要性可依次分为增加销售和市场份额、 增加目标市场知名度、 提高普通公众认知度、提高公司总印象、 提高贸易关系、 提高贸易商誉等 12项[20]。( 2)排除他人对体育赛事特殊标志、 声望或信誉进行商业性利用,排除的目的无非是为了压制竞争对手。于此,赞助成了赞助商减少竞争威胁的手段。正如研究者指出的, 许多企业赞助商并不是对赞助机会感兴趣, 而是他们不得不提供赞助。换句话说,如果他们不赞助项目, 他们的竞争者就会这么做[3]。以上权利内容要得以实现, 则有赖于法律的保障与社会的认可。如果法律不能提供完全的保障,而社会的认可度又不高, 则会危及该商业利用权的实现, 进而危及该权利本身的价值。此时, 以巨额赞助才获得这一 权利的官方赞助商便会感觉其商业利益受到巨大的威胁。对官方赞助商来说, 隐性市场行为正是这样一种巨大的威胁:法律对其规制有限, 毕竟隐性市场行为不像直接使用体育赛事特殊标志那么明显,要直接认定其侵权有一定的难度, 官方赞助商此时能依靠的,主要是其与赛事主办方签订的赞助合同。另一方面, 非赞助企业实施隐性市场行为的冲动几乎无法遏制――其间的利益实在太大了:既能免于支付高额的赞助费用,避免赞助体育赛事的经营风险,又能达到与之相近似的广告效果,还不一定要承担明确的法律风险, 这对于以逐利为目的的企业来说, 有什么理由不去做呢? 从某种程度上讲,隐性市场行为对体育赛事官方赞助商的利益的威胁更甚于直接使用体育赛事特殊标志而构成侵犯知识产权的行为, 因为后者的法律性质明显,容易处理,而前者处于合法与非法的 灰色地带,难以应对。正因为如此, 官方赞助商往往不能容忍隐性市场行为的存在。
2 . 体育赛事主办方。体育赛事主办方的根本任务是保证赛事的成功举办。然而, 赛事的成功举办往往需要巨额资金的支撑, 若不能筹集到足够的资金,主办方的根本任务很难完成。到如今,利用体育赛事本身的标志、 信誉与声望进行市场开发已成为主办方筹措资金的王牌手段。要完成这一市场开发, 主办方首先要将体育赛事的标志、 信誉与声望化归为自己的
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