论隐性市场行为及其影响

论隐性市场行为及其影响

易健雄

(西南政法大学 民商法学院, 重庆 401120)

摘要:隐性市场行为表现形式多样,内涵也多分歧。认定隐性市场行为时,应采狭义说并以行为标准取代身份标准,不对其作主体范围限制,也不考虑主观过错,而以行为本身为唯一考量因素。判定隐性市场行为的合法性时不能一概而论,应视具体情形将其分别归于违法、 违约、不道德等范畴,并加以区别对待。隐性市场行为对体育赛事官方赞助商的利益的威胁更于直接使用赛事特殊标志而侵犯知识产权的行为, 严重影响主办方的市场开发计划,进而威胁体育赛事的正常举办,对公众有着间接而负面的影响, 对行为实施者则是 短期有得、 长远必,终究会得不偿失,对其他主体的影响则属反射利益关系而无须为法律所考量。

关键词:隐性市场行为;概念;表现形式;影响

中图分类号: DF523     文献标识码: A 文章编号: 1674- 8425( 2011) 01- 0024- 07

一、 隐性市场行为概念

隐性市场行为 ( AmbushM ar keting)起源于体育赛事的赞助活动, 后来扩散到文艺、 教育、 医疗、慈善、 展览等其他公共活动领域。在国内, 隐性市场行为又被称为 寄生市场行为、隐性营销、 伏击式营销、 埋伏式营销、  偷袭营销、 隐蔽营销等。不同的称呼体现了不同的观察角度,也反映出一个现象:关于隐性市场行为的认识尚未达成一致。北京奥组委官员论及作为工作概念的 奥运隐性市场行为时, 认为有两种界定:一是从第三方的角度来说, 奥运隐性市场行为是和奥运会乃至奥林匹克运动并不存在赞助、 支持关系的企业通过自己的商业营销宣传误导受众,尤其是消费者,使受众和消费者认为其同奥运会存在某种形式的赞助、 支持关系