论隐性市场行为及其影响

4 . 隐性市场行为实施者。从最直观的印象看,隐性市场行为实施者是该行为的当然受益者,他们对体育赛事的信誉和声望的利用有时甚至比官方赞助商更为成功。在中国经营报 2007年进行的一项调查中,当问及被访者,知道成为北京2008年奥运会赞助商的品牌有哪些时,排名前 15位的品牌中,非奥运赞助商占 60 %。其中, 知晓率最高的是李宁 (非奥运赞助商 ), 高达 32. 1 %, 比官方合作伙伴阿迪达斯的提及率高出两倍以上。蒙牛的知晓率也超过了伊利(北京 2008奥运会赞助商)[ 15]。隐性市场行为或许一时能够促进企业形象的提升与利益的增加, 但行为实施者也可能承担很大的道德风险。毕竟, 隐性市场行为因其 掠夺性使用体育赛事的信誉或声望而往往被打上不道德的烙印, 隐性市场行为实施者很可能给人们留下钻法律空子、 不规范经营、 无社会责任感等不良印象。这种印象一旦形成, 将严重影响企业的社会公信力与市场美誉度。而且, 体育赛事主办方出于对官方赞助商利益的维护, 也会谴责隐性市场行为。如麦克尔 佩恩在提到奥运会隐性市场行为时,就曾代表奥委会警告那些实施者: 如果再一意孤行,我让他们见报,称他们为骗子[ 22]。这些措施都将使隐性市场行为的实施者处于道德劣势。正如北京奥组委市场开发部副部长陈锋针对那些实施隐性市场行为的企业所表示的: 如果我们北京奥组委出面公开地抨击你的企业这么做,我相信它会得不偿失。 [ 23]

综合观察, 隐性市场行为实施者可谓短期有得、 长远必失,终究会得不偿失。除以上主体以外, 隐性市场行为对其他主体,如不实施隐性市场行为的非官方赞助商, 也会有竞争利益上的影响, 但这类影响下的利益关系应属反射利益关系而不为法律所考量。