我国传媒产业的知识产权问题及其对策研究

 

冯晓青  张日广

 

原载《学海》2015年第3期

 

内容提要：我国传媒产业发展迅速，在传播技术进步、产业融合和重组的背景下，知识产权问题频频发生，对知识产权法和传媒法律体系带来了新的挑战。这些问题从宏观上看如立法滞后、跨媒体侵权、跨境侵权等，从微观上看如媒体产业中的著作权问题、商标权问题和不正当竞争问题，其中著作权问题涉及传媒产业中著作权主体、客体与权利限制，商标问题涉及商标抢注、媒体宣传使用不当；不正当竞争涉及媒体产业内部不公平竞争。针对这些问题，需要完善和优化知识产权法律规定，发挥市场力量，转变政府角色，完善行业自律机制，提高行业自治水平，妥善解决涉外知识产权问题，加强国际合作与交流。

关键词：传媒产业； 知识产权；对策

 

引 言

近年来，我国传媒产业发展迅速，不仅为公众提供了数量众多、类型多样的精神产品，而且还为国家经济的发展做出了重要贡献。但由于多方面原因，知识产权问题也随之而来。传媒产业与知识产权制度具有高度的契合性，传媒产业知识产权问题的研究和解决需要结合传播学和知识产权法学两方面进行深入分析。本文即从传媒产业相关概念出发，探讨传媒产业的知识产权问题及其解决对策。

 

一、传媒、传媒产业、传媒法

 

（一）传媒与传媒产业

传媒来源于“media”一词，在拉丁语中有“中间”、“公众”之含义。传媒，是传播信息的媒介或媒体的简称，指的是介于传播者和接收者之间、承载和传递信息的物质工具。从受众群体来看，传媒可以分为非大众传媒和大众传媒：前者面对特定的领域或特定的对象，后者则将信息传递给社会中的不特定多数人。从形成时间来看，传媒一般可以分为传统媒介

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基金项目：国家社会科学基金重点项目“中国特色知识产权理论体系研究”（项目编号：11AZD047）。

作者简介：冯晓青，中国政法大学教授、博士生导师、法学博士，知识产权法研究所所长、无形资产管理研究中心主任

和新兴媒介：传统媒介包括报刊、杂志、广播、电视等；新兴媒介则以互联网为代表，其掀

起了一场传媒的革命，给传统传媒乃至整个文化产业带来不小冲击。

传媒产业这一概念经常为人们使用，但目前尚未形成统一的定义。简单来说，传媒产业是指围绕着媒介产品、媒介服务所开展的生产、经营、传播等一系列活动以及为这些活动提供相关产品、服务而形成的行业。狭义的传媒产业是仅向公众提供内容的传媒核心产业，如报刊业、广播电视业，本文的论述即主要围绕传媒核心产业展开。广义的传媒产业还涵盖了与媒介产品相关的传媒衍生产业，如广告业、印刷业、传媒装备制造业等。与此相对应的有不同的经营模式。如有的传媒企业经营内容产品，有的则专门经营衍生产品和服务，还有的同时涉足前述两个领域。

西方传媒产业源起于图书出版业，一开始就带有浓重的商业色彩和经济属性。无论是早期具有垄断性的图书出版业，还是随后蓬勃发展、竞争激烈的报刊业、广播电视业等，都紧紧围绕着赢利这一目的展开。我国的传媒产业化趋势肇始于20世纪70年代末，《关于报社试行企业基金的实施办法》的颁布和广告市场的开放这两大事件改变了人们所认为的“传媒即宣传工具”的单一认识，重新定位了传媒产业的属性，开启了传媒创造价值的序幕。

传媒产业是文化产业的重要部分和有生力量。文化产业（Culture Industry）的提法最早出现在法兰克福派学者的《启蒙辩证法》一书当中，起初被人们理解为“文化工业”。随着经济水平的发展、传播方式的革新和文化领域的繁荣，文化产业的含义一直处于不断地演变和发展之中，应用理论学者比较关注文化领域实践活动的经验性总结和市场性探讨。霍克海默和阿多诺根据社会实践情况对传媒产业做出了理解，认为“所有大众传媒均为具有相同的商业目的的和经济逻辑的企业体系”。^[1]传媒产业不但具备文化产业的基本特征，而且还有着自身的特点。

首先，传媒产业如同文化产业一样，具有商业和公益双重性质、经济和精神双重功能。传媒产业是知识经济的典型样态和先导产业。一方面，传媒产业离不开商业化的经营模式和运作手段，需要遵循基本市场规律，通过获得商业利润来实现产业的维系和繁荣；另一方面，其还涉及到向公众传播之信息的真实性、准确性，对公众的日常工作和生活都将带来无法估量的影响，具备一定的公益性。从功能角度来看，传媒产业蕴含着巨大的经济价值，能够满足人们的消费需求、丰富人们的物质和文化生活，不仅能为经济贡献新的增长点，而且还能促进相关行业的发展，有利于经济结构的转型和优化。同时，传媒机构通常具有较强的“公”属性，往往要向公众表达一种价值取向，在一定程度上担负着传播文化知识、引导舆论走向、构建社会价值观等社会责任。对传媒产业的鼓励和规制是我国精神文明建设版图中不可忽视的部分。

其次，传媒产业的发展离不开不断进步的传播技术和多元化的传媒方式。印刷和造纸技术的进步为图书出版业的兴起奠定了物质基础，通过无线电波和导线传递声音的技术促使广播行业出现并壮大。电子技术和设备开始能够同时传送活动的画面图像和声音讯息，而这是电视行业得以崛起的前提条件。信息存储、处理和运输技术更是互联网行业的直接推手。正是有了不断更新换代的传播技术，才有了多元化的传媒方式，开创了传媒产业“百花齐放”、欣欣向荣的局面。近年来，技术进步还推动了传媒产业各个子行业的相互交叉和渗透，使得彼此之间的界限日益模糊，整个产业呈现出重组与融合的新趋势。

再次，传媒产业具有一定的竞争性。传媒关乎意识形态，在多个历史阶段仅由少数个人或组织参与，体现着强烈的政治色彩，属于典型的国家管制下的“特权行业”。然而，随着政府角色的转变、法治建设的完善，大多数国家从对传媒产业进行直接、强势的控制转变为通过法律进行监督、管理，再加上传媒市场的逐渐开放和传播技术的革新突破了少数人对传媒资源的垄断性占有、降低了行业准入的门槛，传媒产业涌入了越来越多的参与者。参与者们的经济活动主要由市场力量支配，围绕有限的资源展开广泛而激烈的竞争，希望赢得竞争优势、获取更多利润。

（二）传媒法

传媒法，在我国学术界还有大众传播法、传播法、新闻法、媒体法、媒介法等不同称谓，英美国家中相关概念的表述为“Media Law” “Mass Communication Law” “Communication Law” “Press Law”等。称谓的不统一不仅带来了名词使用方面的混乱，而且还给传媒法的理论研究和实践运用带来一定障碍。根据传播行为的表现方式可知，大众传播法应当是传播法的下位概念，其外延要大于传媒法；媒体法、媒介法仅涉及传媒的一个部分，新闻法更是传媒法的一个子集。因此，本文拟采用与“传媒产业”一词相呼应的“传媒法”来进行论述。

法律是由国家制定或认可的、调整某一领域社会关系的规范。传媒法应当是经国家制定或认可的、调整与媒介传播活动有关的社会关系的法律原则和规范。狭义的传媒法仅指传媒法典，广义的传媒法则应当包括所有有关传媒的规范性法律文件及其规定。以美国传媒法为例，其涉及的领域相当驳杂。美国学者韦恩·奥弗贝克（Wayne Overbeck）就在其所著的《媒介法原理》（Major Principles of Media Law）一书中就围绕与传媒相关的新闻出版自由、诽谤法、隐私法、知识产权法、信息自由法、广告法、反垄断法等内容做了详细的论述。

在我国，传媒法目前不属于独立的、传统的部门法。部门法是根据一定的标准或原则对国家现行的全部法律规范划分所形成的同类法律规范的总称，通常具有相同的调整对象或者兼具相同的调整方法的法律规范构成一个法律部门。^[2]尽管传媒法调整对象为媒介传播活动这一点为人们所接受，但媒介传播活动有着多种形式、涉及多方主体，因此传媒法既涵盖了公法的内容、又体现着一定的私法色彩，既调整政府主管部门与传播媒体之间的监管关系，又调整传播媒体之间、媒体与受众之间、传播者与受众之间的关系。从法律渊源来看，我国传媒法的体系较为复杂：在纵向维度上，其涵盖了宪法、法律、行政法规和地方性法规、部门规章等不同效力的规范性文件；在横向维度上，其不仅包括了宪法中有关言论、出版自由等内容，而且还在《民法通则》《刑法》《民事诉讼法》《著作权法》《治安管理处罚法》等不同法律部门中有所体现，涉及到公民基本政治权利、公民人身权利、国家秘密和国家安全、知识产权、治安管理等各个方面。从调整的具体领域来看，传媒法可以划分为媒体组织法、传媒监管法、传媒经营法、侵权救济法等：媒体组织法的内容包括不同性质媒体的设立规则、组织架构、政府主管部门的职能职责等，主要涉及媒体内部有效组织形式、政府与媒体之间关系；传媒监管法的内容包括传媒行业行为准则的制定和实施、相关行政许可的审查批准、公共传播设备的管理与保护等；传媒经营法旨在调整传媒企业的投融资、进出口、广告等经营性行为；侵权救济法则为媒体或媒介运营时被侵害的权利提供救济途径。

知识产权法作为传媒法的有机组成部分，与传媒产业联系紧密。知识产权是指在科学、技术、文化、艺术、工商等领域内，智力创造成果的完成人、所有人或工商业经营活动中工商标志所有人依法享有的专有权利。其特征之一为“两权一体性”，兼具人身权和财产权双重属性。传媒产业提供的媒介产品和服务具有物质产品和精神产品的双重特征，在具备法定条件下能够成为知识产权保护的客体。知识产权法能够同时履行传媒监管法、传媒经营法和侵权救济法的职能，对媒体的传播行为进行监督、管理和规范化，规范整个传媒产业的竞争秩序，为传媒产业的发展打造健全的法治环境。

 

二、传媒产业中的知识产权问题

 

从宏观维度来看，传媒产业的知识产权问题表现为以下几个方面。

第一，产业形势变化迅速，新传媒的兴起和蔓延、产业结构的重组和融合使得现有的立法在面对新的经济、社会、科技条件时略显滞后，无法应对新问题、新趋势。一方面，主要的知识产权法——著作权法、专利法、商标法囿于制定时的经济、科技水平，具有一定的时代局限性，无法对传媒产业最新发展趋势做出回应。立法在某些方面的空白给侵权行为提供了可趁之机，不利于传媒产业的发展。另一方面，知识产权法对传媒产业规制的领域存在不协调的情况。我国对传媒产业的各领域实行多头管理的方式（如新闻出版部门主管报刊、图书、音像制品的出版工作，广播电视行政部门管理广电行业的运作经营），许多规范性文件皆有相应的政府主管部门出台，这种管理体制不仅导致法律规定缺乏体系性、容易出现矛盾和冲突，而且还可能出现有的方面法律规范性文件多、有的规范性文件少的不平衡后果，给传媒产业的长足、良性、协调发展带来负面影响。