驰名商标异化的法律规制

摘要：　　驰名商标异化为我国独有的一种社会现象。导致驰名商标异化的原因有多种因素，但其后果则是背离了设立驰名商标保护制度的立法初衷，同时，危及到了商标保护的正当性。尽管最高人民法院已出台了相关的司法解释，以阻止驰名商标异化的加剧，但孤掌难鸣，还需要行政部门和相关立法的配合，以从根本上遏制驰名商标进一步异化，从而回归驰名商标制度的本质意义。

关键词：驰名商标　异化　法律规制

　　一、驰名商标异化的原因

　　“异化”出自拉丁文“alienation”，在哲学上是指主体发展到了一定阶段，分裂出自己的对立面，变为了外在的异己的力量{1}。异化也通常被认为“人们通过物质活动或精神活动所创造出来的产品，在一定条件下和人的主观愿望相背离，成为与人相对立的异己力量对创造者进行排斥和危害”{2}。起始于17-18世纪的异化理论随着社会的发展逐渐被运用到政治学、社会学、经济学等领域。驰名商标的异化或许是中国特有的现象，随着驰名商标司法和行政认定的增多及不当宣传，驰名商标本身渐渐被“神化”为商标家族中的“贵族”，成为企业追逐的一种荣誉和象征；驰名商标保护制度也异化成这些主体的保护伞。这些因素使得驰名商标保护制度的实际运行与制度设计的初衷或者驰名商标制度的本质相背离或对抗，对这些现象人们称之为驰名商标的异化。这些问题的出现，已造成了不良后果，如果不加以规范，将对中国企业的自主创新和自主品牌战略的顺利实施形成极大的干扰，而且危及到了驰名商标的保护制度。

　　驰名商标的异化现象是由多种因素造成的，究其原因，笔者认为可归纳为以下几点：

　　（一）利益驱动是驰名商标异化的内在诱因

    随着经济发展，驰名商标自身拥有的价值不断提升，给企业带来了巨大的经济利益。考察2009年世界品牌排行榜可见，前十名企业的商标评估市值均已超过数百亿美元{3}。毋庸置疑，任何企业都是以营利为目的，利益的最大化是他们追求的目标，在本行业内形成垄断的独占地位是他们的愿望。为获取更多的利益，压制竞争对手，一些企业千方百计地想获得驰名商标的行政和司法认定，通过驰名商标广告宣传，可迅速获得竞争优势，以占有更大的市场份额，逐步形成绝对的垄断权。从贸易角度看，随着知识经济的崛起，竞争更加激烈，西方发达国家的跨国公司凭借其拥有技术和商业信誉资源的优势，利用法律赋予驰名商标的“合法垄断权”，将其异化为占领中国市场的利器和手段。据统计，上海法院在2001年至2007年商标案件审理中，有11起申请认定驰名商标的案件，其中，外国公司请求认定和保护的有7起，占申请认定驰名商标总数的63%；经由上海法院司法认定的驰名商标共有3件，分别为舒肤佳、星巴克和梦特娇，全部为外国企业的商标，占认定总数的100% {4}。其中，舒肤佳已凭借其品牌优势，成为中国香皂市场第一大品牌。星巴克也不甘示弱，自1999年进入中国以来，已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场{5}。在激烈的市场竞争中，驰名商标已异化为各方利益主体的竞争工具，而驰名商标自身蕴含的商业利益则是“异化”的内在驱动力和诱因。

　　（二）政府激励是驰名商标异化的外部诱因

　　为配合名牌工程的实施，各地政府通过媒体大张旗鼓地宣传和鼓励企业争创中国驰名商标。对获得驰名商标的企业，地方政府不仅给予高额奖励、开表彰大会、授予牌匾，还给予税收等制度上的优惠[1]；驰名商标的拥有量也成为有些地区考核地方政府官员的政绩之一。在这样的大环境下，企业有时会身不由己地通过各种途径来获得驰名商标的称号。毋庸置疑，政府的宣传导向作用对企业的影响是很大的，而政府对驰名商标不当的激励措施则成为导致驰名商标异化的外部诱因。

　　（三）初期行政认定的单一模式导致了大众对驰名商标的错误认识

　　在我国认定驰名商标的短暂历史中，曾存在过上世纪90年代“批量认定，主动认定”的单一行政认定的模式，正是在此历史阶段，驰名商标在我国逐渐演绎成了一种荣誉称号，随即出现了各种异化现象。尽管以后的立法纠正了这种错误的认定方式和原则，但“驰名商标是荣誉称号”的认识已经在社会大众中根深蒂固。在我国，无论是政府、企业还是驰名商标权人，甚至包括消费者大都将驰名商标看作国家授予并认可的一种荣誉。这种初期的行政认定的事实向社会公众传递了一种错误信号：认定驰名商标的目的在于提升其商品或服务的品牌价值，“驰名商标等于荣誉称号”，这些惯性认识误导或促使企业对驰名商标的不当追逐。而行政认定环节缺乏透明度，也使得驰名商标被神化，由此，更加剧了驰名商标的异化现象。

　　（四）企业和媒体的不当宣传为驰名商标异化推波助澜

　　 驰名商标来自于英语“well-known trademarks” ,直译为“广为人知的商标”，或“周知商标”。翻译为“驰名商标”其实也不无恰当，因为汉语中“驰名”的本意为声名传播很远。但因为企业和媒体的宣传，在消费者心中，“驰名商标”却成为一个褒义词，是商标中的“贵族”。这是对驰名商标一词的错误引导和误解。当前，“中国驰名商标”的字眼充斥于各色广告之中，混淆了消费者的试听和正确辨别商品或服务来源的信息。我国的《广告法》中也并没有明确规定限制认定的驰名商标不能用于广告宣传的规定，只要企业付费，广告商和媒体何乐而不为呢。现实生活中，企业和媒体的不当宣传为驰名商标的异化起到了推波助澜的作用。

　　二、驰名商标异化的后果

　　 从以上分析可以看到，因驰名商标自身的高额价值和政府的不当奖励及引导，诱发了企业盲目、甚至恶意追求驰名商标认定的非理性行为，妨害了公平的市场竞争秩序。我国驰名商标认定及保护制度的异化，已带来不良的后果。

　　第一，背离了设立驰名商标保护制度的立法初衷。从首创驰名商标特殊保护制度的《巴黎公约》，到代表着驰名商标特殊保护制度最先进的TRIPS协议，均认为对驰名商标的认定是一种单纯的事实认定，其法律意义在于对认定的驰名商标给予法定的特殊保护。换言之，商标是否驰名是其能否得到特殊保护的前提，除此而外，驰名商标认定是毫无法律意义的。显而易见，驰名商标的认定既不是为了确认某商标的市场影响力，也不是使商标权利人因此获得“特权”和市场优势地位，而是防止因商业标识的混淆造成消费者的误解或使社会公众受到欺诈。创设驰名商标保护制度的本质在于：一方面，确定该商标是否适用特殊的法律规则，即可能对驰名商标造成混淆并误导公众的标识不予注册和使用，将保护的范围扩至未注册商标；另一方面，对驰名商标进行跨类保护，并禁止淡化驰名商标的显著性；赋予驰名商标权利人无时间限制的请求制止恶意侵权行为等[2]。通过对驰名商标特殊保护规则的设立，保护驰名商标权利人利益，以维护消费者利益和市场竞争秩序。由此可见，设立驰名商标制度的目的并不在于使商标持有人获得更高的声誉或者更高的无形财产价值，而在于通过打击不正当竞争行为，维护市场经济秩序。

　　反思我国现实生活中将驰名商标作为荣誉称号的授予现象，虽然也以保护为名，但其普适性和授权性恰恰违背了驰名商标制度的本意，而媒体或企业对驰名商标不恰当的宣传和使用行为本身就有妨害竞争的嫌疑。比如，目前一些企业将法律赋予的对驰名商标扩大保护的手段，变成其追求荣誉称号、获取商业利益的策略和工具。他们盲目攀比和追捧，甚至通过不正当手段获取认定，不适当地加以宣传利用，致使出现了违背市场经济规律和法治原则的