形象的商品化与商品化的形象权

关键词: 知名形象/形象商品化/形象权/无形财产权

内容提要: 形象权的保护对象是知名形象，包括真实人物形象与虚构角色形象两类。形象权是形象商品化过程中产生的一种私权形态。形象权与人格权(如姓名权、肖像权、隐私权等)、知识产权(如著作权、商标权、商号权等)存在诸多联系，但具有无形财产权的独立品性。

知名形象具有何种权利形态，法律如何对知名形象提供保护，这是当今私权领域出现的一个新课题。形象本与人格因素或角色因素有关，但在商品经济的条件下，知名形象的某些特征具有“第二次开发利用”的价值。这种利用的目的，并不局限于该形象的知名度与创造性本身，而在于该形象与特定商品的结合而对消费者带来的良好影响，这即是“形象的商品化”。知名形象在商品化过程中，产生一种特殊的私权形态，它已不是人格意义上的一般形象权，而是具有财产价值的(商品化)形象权。形象权与知识产权关联性极大，但真实形象不是著作权的保护对象，虚构形象也不完全符合专利权、商标权的保护条件，质言之，形象权是一项独立的无形财产权。

一、知名形象：形象权的保护对象

在一般意义上，形象是指表现人的思想或感情活动的具体“形状相貌”，或是指文学艺术作品中作为“社会生活描写对象”的虚构人物形象或其他生命形象。①形象虽然是表现特定对象之个性特征的一个整体，但它包括许多具体的因素，例如真实人物的姓名、肖像、声音、体态等专属性人格因素;虚构角色的名称、图象、声音、姿态等艺术性角色因素。

各种各样的人格因素或角色因素，都可能构成形象因素，从而具有商品化的价值。作为形象权的保护对象，形象可以分为以下两类：一是真实人物形象，即自然人在公众面前表现其个性特征的人格形象。它通过诸如姓名、声音、签名、影像(包括静态的肖像照片和动态的电视、电影中的个人形象)等人格因素形成具有实质性区别特征的形象，以表示或表现相应的自然人。二是虚构角色形象，即创造性作品中塑造的具有个性特征的艺术形象。它通过名称、外形、经典动作、口头禅、关键短语等艺术要素，创造并非真实存在的虚拟性角色，包括人物、动物等。虚构角色包括文学角色(ｌｉｔｅｒａｒｙｃｈａｒａｃｔｅｒ)、视听角色(ａｕｄｉｏ-ｖｉｓｕａｌｃｈａｒａｃｔｅｒ)和卡通角色(ｃａｒｔｏｏｎｃｈａｒａｃｔｅｒ)。在有的著述中，一些学者在上述形象类型之外，还列举了表演形象以及广为人知的标记、符号、作品片段、标题等其他形象因素。笔者认为，表演形象并不是一个独立的形象。在演员表演作品的情况下，如果强调的是演员所塑造的角色，当为虚构角色形象;如果着眼于演员自身的本色(如剧照)，可归类为真实人物形象。此外，演员从事的是不涉及作品角色的表演，如马戏表演、魔术表演、杂技表演、体育表演等，则应属于真实人物形象的范畴。至于标记、符号、作品片段、标题等“形象因素”，它们虽具有个性化特征，在有的情况下也确实有商品化的价值;但是，它们并非指示真实或虚构的人物、动物或其他生命物，不具备形象表现的直接功能。在立法中，上述“形象因素”通常交由商标法、著作权法以及反不正当竞争法调整。

世界知识产权组织的有关文件将形象分为“虚构角色”形象和“真实人物”形象两种。②在美国，学理上也有真实人物形象与虚构角色形象之分，但它们在法律上却有不同的权利形态。真实人物形象的相关权利被称为“形象权”(ｒｉｇｈｔ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ)，是指“个人对其形象进行商业价值利用的权利”③;或表述为“每一个自然人固有的、对其人格标识的商业使用进行控制的权利。”④虚构角色形象的相关权利则称之为“角色权”(ｒｉｇｈｔｓ ｉｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ)，其权利指向涉及作品中的“艺术形象”，包括“在电影、电视、动画等作品中出现的人物、动物或机器人等，也包括用语言表现的作品中的虚拟形象。”⑤在日本，学者将形象商品化的对象限定为“角色”，但又对其做了扩充性解释，即角色包括漫画或动画片中的出场人物等靠视觉表现出来的臆想角色，小说故事中的出场人物等依文字、语言表现出来的虚构角色以及真实人物。⑥我国学者郑成思列举了形象的各种形态，包括真人的形象、虚构人的形象、创作出的人和动物形象、人体形象等。⑦这里所讲的各种形象其实可以概括分类为真实人物形象与虚构角色形象。

上述两类形象，本来或为人格权上之相关利益，或为著作权上之保护对象，或由反不正当竞争法进行调整。但是，由于形象商品化的结果，形象利益遂演变成商品化之形象权的客体。并非所有的形象都有这种法律规制的必要，作为形象权客体意义上的形象具有以下法律特征：

1 形象的整体性。形象权意义上的形象，是表现主体个性特征的要素整体。真实人物的形象，是指可以用来指示自然人的那些身份要素。在美国，《纽约州民权法》第51条将受保护的“姓名、肖像或照片”，称为“法定三要素”。在侵犯形象权的诉讼中，判定某一要素是否属于形象权的保护对象，基本要件是看该要素能否指示某一自然人。法律上将这些要素称之为“可指示性要素”(ｉｄｅｎｔｉｆｉａｂｌｅｅｌｅｍｅｎｔ)。⑧完整的虚构角色形象由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括虚构角色的姓名、身份、外貌描述和个性等。情节是指人物在特定生存环境中的经历和故事。反应涉及对人的反应和对物的反应。基于这一法律保护的要求，纯美术作品或工艺品中的虚构角色，因不具备完整人物形象的上述要件而不能受到保护。