经济学方法在商标法学教研中的运用

,即一方知道而另一方不知道的信息。信息不对称在市场交易过程中会引发逆向选择与道德风险。就逆向选择而言,美国经济学家阿克洛夫提出了有关二手车市场的“柠檬模型”。在二手车市场,卖方对车况肯定比买方清楚得多,买卖双方信息严重不对称。买方由于担心卖方以次充好,总是倾向于以劣车的价格出价,导致好车与劣车价格趋于一致。好车由于无法卖到合理价钱,自然会退出市场,出现“劣车驱逐好车”的后果。就道德风险而言,同一质量的产品的售价应当是相同的,但由于买卖双方信息不对称,卖方很可能会以次充好,将低质产品以优质价位出售,以获取超额利润。如此反复,将导致整个市场供给质量下降,消费者受到蒙骗。

 

    在实际的市场中,几乎所有商品交易都存在或强或弱的信息不对称。尽管如此,现实中的旧车市场并未消失,各种商品交易也在正常进行。原因就在于,企业和消费者都可以采取措施降低信息不对称。那么,谁更有激励这样做呢?其一是高质量商品的卖方,因为其手中的商品最有可能因信息不对称而卖不出去,他们也最希望买方了解商品的质量;其二是想拥有高质量商品的买方,他们不愿意看到市场失灵[1]51。在降低信息不对称的各种措施中,商标即通常所谓品牌的使用具有典型意义。商标通过缩小商品信息的范围,也就是将商品划分为各种品牌,降低了消费者搜集信息的成本。随着企业使用标签的成本日益下降,购物者的时间价值日愈高涨,品牌作为商品质量廉价指示器的功能逐渐凸显。一般说来,在购物时检测商品性能的难度越大,商品偏离质量预期所造成的后果越严重,购物者对销售者声誉的依赖就越强,品牌的作用越大。[2]而正如上文所述,只有优质产品的生产者和销售者才有激励采用商标,希望买到优质产品的消费者才会凭借商标选购商品。

 

    无疑,使用商标最直接的效果是降低消费者获取信息的成本。换言之,消费者是商标制度的直接受益者。那么,企业使用商标的积极性从何而来?国家又基于何种激励承担制定和执行商标法的成本,以阻止商标仿冒?这就涉及到信息成本的最终归宿及其对市场供给和需求的影响。

 

    二、信息成本及其归宿:使用商标和制定商标法的激励