经济学方法在商标法学教研中的运用

,消费者就可根据以往的购买经验在竞争品牌之间作出选择。市场营销的实际情形也足以验证上述结论。对于经验品,企业往往会大做广告,广告内容就是商标告知的信息。消费者通常只能凭借对商标的信任,依靠广告宣传的内容作出购买经验品乃至复合品的决策。一旦使用经验与广告宣传相符,消费者就会强化对相关品牌的信任并重复购买。因此,只有在消费者反复购买产品时,广告才划算。而当商品不易搜寻、消费者需要花费较大成本才能找到时,企业更可能使用商标[3]442。在广告中,商标就好比一种速记方法,其意义类似于使用姓名而非对人的详细描述来指称人[4]215。商标既有助于企业节省广告用语,降低广告成本即信息传递成本,又便于消费者记忆,减少其获取信息的成本。长期下来,消费者就会将商标与特定企业的产品联系在一起,商标成为企业所有信息投入的具体体现,或者说有形载体。

 

    商标既是企业向消费者传递信息的通道,也是企业获取市场供需信息的重要途径。商标不仅可以区分不同企业的产品,而且能够细分同一企业不同规格不同档次的产品,这样,通过统计特定品牌产品的销售情况,企业可以及时调整生产和销售计划,对产品质量和标准按照消费者的需求进行精确调整。这样,商标就成为企业与消费者之间交流信息的重要渠道,一方面促使企业改进产品和服务质量,另一方面又使得消费者能够区分市场上不同品牌的产品[5]。商标法的作用就是阻止他人假冒企业商标,确保不同企业所用商标的区分性,保证企业与消费者信息渠道的畅通。

 

    (二)信誉载体

    由于信息不对称,消费者往往倾向于重复购买有过购买经验的同一品牌的产品,易言之,即将品牌作为获取产品信息的便捷手段或者替代方式。这样一来,企业就获得了生产优质产品的激励:只要建立起良好的信誉,就会在将来获得收益,而消费者也会形成对这家企业产品质量的预期,这种预期即构成了企业的信誉[6]。对特定品牌而言,就是品牌信誉。