论我国商业标识立法的体系化
来源：知识产权学术与实务研究网 作者：王莲峰 时间：2009-07-24 阅读数:
但它们也有彼此相同的功能:第一,识别功能。商业标识的基本作用是识别不同的商品生产者和服务者,标明商品的出处。在现代社会里,商业标识的这一功能尤为重要。因为市场上会有许多相同的商品和服务,这些商品或服务来自不同的厂商和经营者,各厂家的生产条件、制作工艺、产品和服务质量及管理方法和水平参差不齐,价格也会有所不同。企业要想在激烈的市场竞争中吸引住消费者的目光,使他们能够选择自己的商品,就必须在其商品上标示一个醒目的商业标识,让消费者容易识别。否则,消费者很难从众多的相同的商品或相同的服务上区别出不同的生产厂家。而通过不同的商业标识,消费者可以判断出商品或服务出自不同的企业,从而识别商品或服务的来源,做出自己满意的选择。第二,品质功能。相同的商品和服务因不同的商业标识而彰显不同的品质和信誉,如当人们提到“耐克”、“阿迪达斯”,就会自然联想到体育用品;提到咖啡,就会想到“雀巢”,因这些商品的商标、商号、包装等商业标识已为消费者提供了一条直接的路径,通过这些独特的具有识别性的商业标识来选择品质相同的商品,其购买不再具有任意性,而是路径依赖下的一种习惯性行为。商业标识和商品品质紧密相连,从而缩短和减低了消费者选择商品的时间和成本。第三,广告功能。在市场竞争中,利用各种商业标识进行广告宣传,可迅速为企业打开商品的销路。如青岛海尔电器集团通过对其商标、商号和商务标语等商业标识的广告宣传,使其商品家喻户晓。由于生活节奏的加快,人们的消费活动逐步以广告和各种商业标识为依据,人们通过商标、商号、地理标识、域名、产品包装等标识来了解商品或服务的来源与质量,这使消费者熟悉该产品并了解市场信息。可见商业标识本身具有广告作用,但它们还必须依赖广告去推动宣传,扩大其知名度。第四,经济功能。商业标识,特别是有一定知名度的商业标识是企业的财富。如驰名商标、驰名的商号、知名商品的包装、店铺的颜色、装潢以及特有名称等,它们已成为企业重要的无形资产,是企业实力的象征,蕴含着巨大的商业价值,给企业带来滚滚利润。争创驰名的商业标识是企业的奋斗目标。商业标识的经济功能在现代社会里得到充分的张扬。
上述各种具体的商业标识共有的四大功能,不仅展示了其在市场经济中的特有价值,同时也表明了商业标识立法体系的基本价值取向。其实,这也正是笔者主张商业标识立法体系化的根本目的之所在。我国相关立法的混乱现状的不良后果最终都将归结为商业标识的功能得不到充分发挥,而立法的体系化就是要从法律的层面彻底解决这一问题。
三、路径分析:商业标识立法体系化之模式选择
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