商标抢注之正当性研究---以“樊记”商标抢注为例

（三）商标的心理学分析

上一部分讨论了消费者的品牌选择路径与 “牌购关系”。 在该路径上，有很多因素直接影响消费者对品牌的选择，包括政治因素、经济因素、文化因素、社会因素以及心理因素等。其中，最重要的因素是消费者自身的因素，尤其是心理因素。

作为一种符号学意义上的商标，是由 “能指 ”和“所指”两个矢量合成的二元实体。其中的 “所指 ”是商标的内涵指向，也称心理指向，可以分解为 “情感向度 ”与“从众向度”。商标的情感向度，实际上就是消费者根据其个性特征而产生的对商标的一种心理感受。就具体商标而言，不论其知名度有多么的高，其所连接的商品或者服务之品质有多么的好，它也不能让全世界所有的消费者都选择这一件商标。消费者对商标的情感向度决定了市场经营者应当具有的多元性与竞争性。如果有一件商标能够征服全世界所有的消费者，那么，这个世界将会在这一个时刻停止。也正是因为不同的消费者对商标有各自的情感依赖，所以，商标才有层次性，商品才有多样性，消费者才可能进行符合自己情感向度的选择。商标的从众向度，就是消费者对商标的选择或者喜好在某种程度上受他人的影响，让自己的选择趋同于大众。最典型的案例就是赶时髦者受新潮商品的影响而作出相应的选择。该项矢量向度决定了市场经营者总是最大限度地培养顾客对商标的忠诚度，因此而留住老顾客，争取新顾客。

从心理学角度研究商标的矢量向度，能够让我们更加清楚地看到市场经营者将他人已经使用并具有一定知名度的标记作为商标抢注的心理效应。实际上